一场价值千亿的并购:始祖鸟是怎么变成中产精神图腾的?

资方加持的“始祖鸟腾飞之路”。

编者按:本文来自微信公众号 深氪新消费 (ID:xinshangye2016),作者:沐郑栾,创业邦经授权转载。

始祖鸟又出圈了,这次是彻头彻尾的黑流量。但也正是这次出圈,让大众惊觉,原来始祖鸟的母公司早已被安踏收购。

事实上,这次中国体育品牌史上最大规模的海外并购,背后不仅有安踏,还有腾讯、方源资本以及Lululemon创始人Chip Wilson。

图片

并购之后,安踏很快就让年亏损1.2亿欧元的亚玛芬(始祖鸟母公司)成功在纽交所上市,市值超过200亿美元。腾讯和方源资本获得了很好的财务回报,始祖鸟也在安踏和Chip Wilson双方老道的运营经验加持下,成为过去几年中国市场的现象级品牌。

炸山之前,始祖鸟是怎么在几年间成长为中产们的精神图腾的?

一次足以载入商业史的成功并购

从商业角度看,这是一次教科书般的成功并购。

2019年11月,安踏体育宣布以46.6亿欧元(约合360亿元人民币)完成对芬兰体育巨头亚玛芬体育的收购,这是中国体育品牌史上最大规模的海外并购,也是中国资本全球化的里程碑事件。

此次收购由安踏集团牵头,联合方源资本、腾讯以及Lululemon创始人Chip Wilson的Anamered Investments共同完成,构建了一个战略、财务、运营多维协同的资本结构。

图片

在这场并购中:

安踏持股57.95%,成为绝对控股方,获得亚玛芬体育董事会控制权;

方源资本持股21.4%,作为专业投资机构提供财务支持与国际资源整合;

Chip Wilson的Anamered Investments持股20.65%,作为Lululemon创始人,其加入为品牌运营提供专业视角与市场洞察;

腾讯通过方源资本间接持股约5.6%。

这场收购在当时引发巨大争议:亚玛芬体育2018年亏损1.2亿欧元,旗下始祖鸟在阿迪达斯时期发展停滞,市场普遍质疑"安踏是赌徒"。然而,这场"豪赌"在6年后迎来丰厚回报——亚玛芬体育2024年成功登陆纽交所,市值达218亿美元。

收购完成后,亚玛芬体育进行了大规模高管调整:

原亚玛芬CEO Jari Puhakka离职,安踏集团董事局主席丁世忠亲自挂帅亚玛芬董事会。姚剑从亚玛芬大中华区总裁升任亚玛芬全球CEO,负责整体战略规划。

亚玛芬大中华区总裁由马磊接任,马磊在2018年以来担任中乔体育总经理,此前在百丽及滔搏、阿迪达斯中国拥有近20年管理经验。

始祖鸟全球CEO由前Lululemon亚太区总裁Alexandra Sørensen接任,负责始祖鸟品牌全球战略。

彼时,亚玛芬已手握威尔胜、始祖鸟、萨洛蒙等潜力品牌,但尚未完全释放价值。而这场收购,成为品牌发展的关键转折点——安踏作为控股股东,既保持亚玛芬运营独立性以维护各品牌高端调性,又从资金、资源层面提供全方位支持,为其制定清晰的发展路径。

安踏接手后,业绩改观。其亏损从2018年1.2亿欧元,收窄至2021年0.3亿欧元,2022年首次盈利。2025年二季度,亚玛芬营收12.36亿美元,同比增长23%;上半年营收27.09亿美元,同比增长23.46%。

Lululemon创始人Chip Wilson初始投入约95.4亿元,减持套现11亿元后仍持18%股份,对应市值近286亿人民币;

方源资本77亿元入局,套现93.4亿元后,剩余6.2%股份仍值近百亿;

腾讯2.6亿欧元投资换来约50亿人民币账面浮盈;

安踏不仅收获财务回报,更获得始祖鸟、萨洛蒙等全球高端品牌矩阵。

安踏集团董事局主席丁世忠2019年内部信所说:“这是我创业到今天,所做的分量最重的一次决定。”

品牌,是安踏最看重的资产。

资方加持的“始祖鸟腾飞之路”

安踏的跨国并购之路始于2009年。

2009年,安踏以4.6亿元的代价从百丽手中拿下意大利品牌FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。彼时的FILA在中国的门店只有50家,亏损3218万。

完成收购后,安踏早在2018年就让FILA的营收突破100亿元。今年上半年更是实现收入141.8亿元,创历史新高。

FILA的成功,让安踏有了整合海外品牌的经验。

尝到甜头的安踏在2019年花371亿收购亚玛芬体育,拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等一众高端品牌;2025年又砸2.9亿美元买下德国狼爪,填补中端户外市场空白。

从“运动”升级到“户外”,表面是人群细分,实际上是面料、科技、品牌、文化的全面升级,这些升级势必带来价格的提升,以及更高的毛利率,在全球运动市场发展趋缓的大背景下,安踏的眼光可谓毒辣。

图片

完成并购后,始祖鸟立刻进行了产品定位的升级,推出"城市户外"系列,价格带从5000元提升至15000元,从专业户外装备转型为"中产身份符号"。

2022年推出"始祖鸟x安踏"联名款,售价突破2万元,成为高端消费圈层社交货币。

打造"专业户外+城市生活"双轨产品线。专业户外线的核心理念是保持技术领先,覆盖登山、滑雪等专业场景;城市生活线则推出"城市户外"系列,融入都市生活场景,如通勤、咖啡馆、办公等。从雪山、高原渗透进城市通勤、咖啡馆,"身上有鸟"成为社交货币。

2023年,始祖鸟在北上广深等一线城市核心商圈开设"始祖鸟城市体验中心",提供装备试穿、户外课程、咖啡体验等多元化服务,始祖鸟在中国的20家旗舰店,其中15家位于高端商场,单店月均销售额突破2000万元。

2024年,始祖鸟与腾讯合作推出"户外生活家"小程序,用户可预约滑雪课程、装备清洗、户外活动等,会员活跃度提升35%;双方还合作开发AR试衣间,用户通过手机扫描即可虚拟试穿,转化率提升25%。

安踏的渠道能力,Lululemon的营销模式,腾讯的数字加持,成功推动了这只中产鸟起飞。一时间,始祖鸟成为 “中产爆款”。

始祖鸟之后,萨洛蒙也要来了

几乎一夜之间,防风防雨、耐脏耐磨的冲锋衣变成“中产工服”,只要穿上它,就相当于向所有人庄严宣告:我的肉体在工位,我的灵魂在雪山。

当然,等中产们有了假期,他们也真的会走进雪山,呼吸短暂的自由空气,并在标注了地点的朋友圈照片中低调露出始祖鸟那个辨识度极强的logo。

2024年,始祖鸟城市生活线销售额占比达40%,同比增长65%。同时,始祖鸟在小红书话题阅读量突破10亿,发布内容超10万篇,用户自发创作内容超50万篇。在互联网上,始祖鸟完成了病毒式传播。

图片

而在线下,Arc'teryx Alpha Center落户上海淮海路,周围是蒂芙尼、爱马仕等品牌内地最大旗舰店,以此营造出“户外轻奢”的品牌形象。

亚玛芬全年营收达51.83亿美元,同比增长18%,亚太地区收入增长45.5%,一件原价8200元的龙年限定冲锋衣被炒到12000元。也就在此时,始祖鸟开始被称为“男版Lululemon”。

市场上把始祖鸟称为“男版Lululemon”的唯一原因是,两个都早已脱离运动装备的功能化,成为独具识别性的人群标签。中国的中产男性早已超脱户外功能性的诉求,中产社会身份的标签更为重要。而如果加上经济周期下的奢侈品消费低迷困境,高端运动品牌似乎更为顺理成章地接棒了“身份标签”的内在功能。奢侈品的消费降级,高端运动品牌是平替。

那些核心商圈的核心店铺,已经慢慢被运动品牌所替代,比如上海静安嘉里中心的lululemon、上海静安寺的始祖鸟博物馆门店和安福路的萨洛蒙小白楼。

在始祖鸟腾飞之后,萨洛蒙成了安踏和亚玛芬下一个如法炮制的品牌。同样的时尚感,同样的社交媒体助推,与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲等合作也是始祖鸟走过的成功路径。

同时,萨洛蒙发力渗透女性市场,通过与青年女演员赵今麦签约代言、在新品配色上突出“少女感”等动作也成功捕捉了女性消费趋势。

亚玛芬的财报显示,以萨洛蒙为核心的户外运动板块增速领跑三大业务部门,首次实现了对包含始祖鸟品牌在内的技术服装板块的增长超越。

如果没有始祖鸟这次“炸山”,安踏牵头的这次收购,原本是一个成功的,值得媒体大书特书,值得咨询公司深度复盘,值得同行持续学习的案例。然而,这次事件直接颠覆了始祖鸟的品牌理念,让看重环保的核心消费人群深感“背叛”。

希望亚玛芬能尽快消除这次事件的影响,在商业层面继续发光。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅