古早网红商场,败给只逛不买的年轻人

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日系百货在国内的衰败,似乎已成定局。

题图 | 《繁花》

编者按:本文来自微信公众号 新周刊(ID:new-weekly),作者:阿肉,创业邦经授权转载。

回顾伊势丹在国内的发展,从昔日的盛极一时,到如今落寞收场、“终到离别时”,让人不得不感叹,日系百货在国内的衰败,似乎已成定局。

六月的最后一天,上海梅龙镇伊势丹百货因“租约到期”,正式关门停业。

随着梅龙镇这家存在27年的大型商场闭店,曾在国内有过近十家店的老牌日式高端百货品牌伊势丹,正式退出了它在国内的发家之城上海。目前,国内只剩伊势丹百货天津仁恒店一家分店,还在持续经营。

即便身处南京西路核心商圈,但人们对这家高端连锁商场从风光无限走向末路,似乎并不意外。

老牌百货商场的颓势,“租约到期”仅仅是表象。

从2008年伊势丹“内地首店”上海华亭店关门歇业起,这家经营时间超过百年的老牌日系百货,就开始表现出一些水土不服的征兆,逐步退出中国市场,其中仅在2022年就接连关闭了两家成都分店。

而伊势丹最有名的,也就是刚刚关闭的梅龙镇伊势丹分店,已经是品牌今年在国内关闭的第三家门店。

梅龙镇伊势丹,一度是南京西路一带的地标性商场。(图/网络)

早在几年前,就有网友发现,即便在休息日,这家足有七层高的大型商场也是门可罗雀、十分冷清。

哪怕是从今年4月官方正式发布闭店公告之后,不少人怀着“捡漏”的心情走进这里,也困惑于这里的品牌定位,“虽然看起来很高端,但一个也不认识”,少数如无印良品之类相对眼熟的日系品牌,折扣力度也不尽人意,连去扫货都让人觉得无从下手。

而伊势丹的退场,也绝非个例。

2019年,另一家高端日系百货高岛屋上海店,也曾一度传出闭店消息,虽然目前还守着在上海的最后一隅,但平日里依旧冷清。

而回顾伊势丹在国内的发展,从昔日的盛极一时,到如今落寞收场、“终到离别时”,也让人不得不感叹,这类日系百货在国内的衰败,似乎已成定局。

恰逢其时的入场

1993年,伊势丹百货商店进入中国市场,可以说是恰逢其时。

在国内,90年代正是城市化进程如火如荼的时代。作为最早一批进入中国的日系百货,伊势丹先后在上海淮海路和天津南京路开出两家百货商店,引起过不小的轰动。

在当时较为单一的百货业态,以及尚未完善的跨境购物渠道的衬托下,这类日式商场给消费者带来了极大的新鲜感——或者用今天的话来说,带来了新“生活方式”的冲击。

日系百货门口的礼仪迎宾,打开了人们对于零售行业服务意识的大门。(图/《上流阶级:富久丸百货店外商部》)

在日本本土,拥有百年经营历史的伊势丹集团,已经拥有了足够成熟的商业模式。这类日式百货公司,大多借鉴了老牌欧美百货商场的运营思路,将早期杂货店、服装店、餐厅等单一货物种类的商品集中售卖,并采用“明码售价”“可供退货”等当时少见的服务,为城市中产群体提供了新的消费体验,让伊势丹从区区四平米的和服店,发展成包含服饰、化妆品多种品类的百货商店。

而作为国内城市化程度最高的城市之一,上海百货商店的发展也一直走在前列。

90年代的上海,诞生了不少商业奇迹。(图/《繁花》)

在上海华亭店开业的第四年,伊势丹百货在上海开出了第二家门店,也就是这家梅龙镇伊势丹店。

相较位于淮海路上的内地首店,梅龙镇伊势丹显得更加气势恢宏。它背靠梅龙镇广场,位于静安区最繁华的商圈中心,商场建筑外部融合了欧陆设计特色,中西合璧,而足有七层之多的商场内部,云集了众多海外进口品牌,包含有服装服饰、美容美妆、文具、日用品等多领域多品类的产品,多以日系品牌为主,成为了一代上海人的日式潮流启蒙。

一件童装,能卖到千元以上——这个价格即便放在今天也足以让许多人暗自咋舌,何况是三十年前。因此,梅龙镇伊势丹在进入国内之初,就妥妥地被烙上了“高端”的印记。

在城市化进展初期的中国,“第三空间”的概念尚未普及。但如梅龙镇伊势丹这类相对综合多元的商业体,已经具有“第三空间”的雏形。到伊势丹“只逛不买”“直奔B1”,在当时的上海市民中已然十分流行。印有“Isetan”字样的购物纸袋,就像是现在一些新茶饮或者“B&C”精致面包店的纸袋一样,简约、好看,拎在手上就是潮流与时尚的象征。

“阵痛”之后,无力回天

千禧年初,日韩潮流正当时,日系百货商场在华也是风头正盛。

如伊藤洋华堂、高岛屋等日系百货先后进入中国市场,这些大型百货的选址一般也颇为讲究,通常是在一二线城市的核心商圈,面向逐渐崛起的城市中产群体,并逐渐成为当地高端商场的代表。

当时对梅龙镇伊势丹开业的报道。(图/《解放日报》)

2006年,三越伊势丹控股发布《伊势丹集团新十年发展规划》,提出未来20年内,要在日本之外投资开设20家新店,中国市场自然也在集团重点规划的版图之内。

此后,伊势丹陆续进驻成都、济南、沈阳等省会城市,但已经来得“不是时候”。

就在规划发布的两年后,伊势丹内地首店上海华亭店和济南店先后关闭;2013年,伊势丹沈阳店关店。一切开始急转直下。

老牌商场风光不再,快速崛起的本土电商,成为了“淹死”老前辈的后浪。

随着线上购物和海外代购的普及,无论是本土百货还是外资百货,境况都开始江河日下。不得不承认的是,这些大型百货曾经引以为傲的“多品类、多品牌”特色,在线上平台的挑战面前,几乎称得上不堪一击。

更何况,潮流的风一阵一阵地吹。当国人过了需要被启蒙的年代,对日系风也褪去了当年的滤镜,日系风也就变得平平无奇,再也无法成为商场的“引流法宝”。

在上海生活30多年的白领小陈认为:“小时候路过(伊势丹)觉得消费不起,长大后再进去,第一感觉是自己既不适合‘日式少女风’,也不适合早期日杂的‘典雅传统风’,再看看价格,更觉得不值。”

无聊,成为年轻消费者对梅龙镇伊势丹主要感受。(图/小红书)

即便不去和电商一较长短,以卖货为主的老牌百货,在新型商业综合体面前,也显得老迈和羸弱:

负一层超市、一楼美妆数码、二楼男女服饰、三楼儿童运动……相对单一的动线布局,显得无聊且沉闷。新型商业综合体常见的“潮牌服饰+轻奢+新兴休闲”的业态,不但让逛街这件事更有沉浸感,甚至让商场本身就足以成为值得打卡的地方,热闹、欢乐,甚至还能洗涤打工人沉淀了一周的班味。

相比起来,即便是趁午休想要走出格子间,“散散班味”,周边白领也很难被老牌百货们老气陈旧的装潢洗涤心灵。

虽然在2010年,梅龙镇伊势丹也曾迎来一次大型改造翻新,但依然换汤不换药,又或者说,对于三越伊势丹来说,要挽救一个存在近20年的大型海外店,实在是过于伤筋动骨。

有心无力,积重难返,两头不到岸,关门说到底也是心照不宣。

时间来到2022年,疫情对线下商超的冲击,更加剧了伊势丹等日系百货在国内加速退场:

与三越伊势丹同为日本四大百货业巨头的伊藤洋华堂,于2022年关闭了运营25年的成都春熙路门店,北京的十多家门店目前也仅剩一家;2019年被传闭店的上海古北高岛屋,经营状况也不尽如人意,主要靠几家日料支撑人气。

梅龙镇伊势丹店铺运营公司数据显示,2023年3月至11月,梅龙镇伊势丹的营业利润亏损3.76亿日元,约合人民币1800万元,较2022年同期的2.66亿日元亏损进一步扩大。与此同时,无论上海、成都还是天津,当地伊势丹门店都深陷“闭店疑云”,前景都不明朗。

最终,在2024年6月30日这一天,承载一代人记忆的梅龙镇伊势丹,终于因“租约到期”歇业,再也没能迎来下半年的第一位客人,也预示着这家进入中国市场30多年的日系百货,终将走向落寞。

如无意外,随着成都、天津等地的伊势丹门店陆续传来闭店的消息,也预示着这家进入中国市场30多年的日系百货,终将走向落寞。

风光不再,老牌百货如何自救?

世界是参差的。

随着出境游的恢复,不少网友发现,在日本当地,伊势丹门店的业绩似乎并没有那么惨淡,不但走出疫情阴霾,恢复得还相当不错。截至2024年3月,三越伊势丹百货综合营收同比增长12.5%至1.22万亿日元。其中,伊势丹新宿总店销售额创历史新高,同比增长14.7%至3758亿日元。

这种差异,一方面是源于日本消费者对线上消费的依赖性较弱;另一方面,社交媒体不乏网友吐槽,对比新宿伊势丹等本土商铺,海外店铺的选品似乎也显得有些不走心,既没能做到本土化,也没能提供足够有吸引力的产品。

网友在社交媒体上讨论新宿店与梅龙镇店的差异。(图/小红书)

当下,国内消费市场正在进一步复苏。城市中,那些定位高端的大型商超,也从不缺少人气。

从中国游客旅日消费的热情中不难看出,日系潮流的受众依然还热切,日系百货在华发展也并非毫无挽救余地。2021年开业的宁波阪急百货就是一个不错的例子。无论是装修风格、布局还是产品类别,相较于定位模糊的传统日式商场,它更贴近国内主流消费群体的习惯。

更何况,无论本土百货还是外资百货,一场彻头彻尾的转型,在眼下都是势在必行。

这两年,上海徐家汇六百商场、东方商厦,北京西单商场相继宣布停业改造,准备以新的面貌示人。或许,这些本土商场在面对变革时能够更加决绝,做一番彻头彻尾的改造。

如今,空置的梅龙镇广场,也在等待新的入驻者。或许正如伊势丹那句最为响亮的口号——“日日为新”。在这里,新的故事总有一天还会开启。

参考资料

思想市场,日本百货店小史:一种新生活方式的建立与消退.澎湃新闻,2024-03-26.

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