编者按：本文来自微信公众号 “凤凰WEEKLY财经”，作者：王涵，编辑：崔陆鹏，创业邦经授权转载。
当中国潮玩带着独特的文化基因叩击全球市场，一场奇妙的共振正在发生。
8月1日，曼谷西康广场上，52TOYS新店的玻璃门还没完全推开，提前几小时排起的长队已蜿蜒成贪吃蛇。年轻人举着手机对准橱窗里的NOOK和CiCiLu首发新品，一阵狂拍。
一周后，同样的场景再次上演。8月8日，坐落于曼谷地标性商圈暹罗天地的泡泡玛特旗舰店盛大开业，人们纷纷与入口处4米高的MOLLY泰国限定雕塑合影。
据高盛发布的最新报告显示，中国潮玩在海外市场份额从2020年的3%上升至2025年的18%。
曾几何时，万代或是乐高在哪个城市开起大店，总能引来万众瞩目。如今，风水轮流转，终于轮到中国潮玩执掌流量密码。
中国潮玩争着去东南亚“炸场”
去东南亚开店，几乎成了每一个中国潮玩企业发展的必经之路。
以52TOYS为例，2019年，其便借助当地经销商的资源敲开了泰国市场的大门。今年8月新开的门店，已是52TOYS在泰国的第7家品牌店。
52TOYS泰国新店开业现场图 图/52TOYS公众号
名创优品旗下的TOPTOY也盯上了这块热土，2024年10月，在曼谷开出了首家线下门店。
泡泡玛特更是把东南亚当成海外“主战场”。2024年年报显示，泡泡玛特东南亚市场收入达24.03亿元，占港澳台及海外总收入的47.4%，较2023年同比增长619.1%。泡泡玛特方面对《凤凰WEEKLY财经》表示，泡泡玛特目前已在泰国有12家线下门店。
潮玩企业密集布局，一时间，东南亚市场成了必争之地。
52TOYS副总裁及海外事业部负责人金勋给出了最直接的原因，“东南亚，尤其是泰国，是我们最为重视的海外市场之一。泰国有着庞大的年轻人群，这部分群体对于潮流文化、个性化消费和创意产品展现出极高的热情和接受度。而且泰国消费者非常愿意为‘好看、好玩、有情绪价值’的IP产品买单，整个市场正在快速成长。”
泡泡玛特的布局逻辑也与此呼应。
“泰国是我们在东南亚战略布局中的重要一站，曼谷兼具文化多元性与潮流敏感度，与泡泡玛特所倡导的创意表达和IP精神天然契合。”泡泡玛特相关负责人表示，“我们希望通过此次旗舰店的落成，让更多东南亚消费者在本地就能感受到泡泡玛特带来的想象力、情绪共鸣和艺术美感。”
往更深层看，这片市场的发展轨迹，和上世纪90年代的中国颇为相似。
在潮玩行业从业多年的李琴告诉《凤凰WEEKLY财经》，“一些东南亚国家的品牌丰富度仍有不足，在当地，若一个品牌在核心商圈开出一家规模大、设计精美的门店，往往是件颇具影响力的事，很容易引起关注。”
东南亚市场的潜力，也被数据佐证。
据灼识咨询报告显示，中国和东南亚是2020年至2024年IP玩具增长最快的两个区域，且预计将延续这一趋势，预计2025年至2029年东南亚的IP玩具市场复合年增长率为20%。
面对这样的增长势能，各潮玩企业已规划好下一步布局。
金勋就对《凤凰WEEKLY财经》透露，未来，在现有门店基础上，52TOYS计划进一步向泰国及马来西亚、越南、印尼等市场延伸，加强电商与本地社群渠道建设，形成线上线下联动。
左手IP，右手供应链
能火遍东南亚，除与当地消费者契合外，最核心的因素仍是中国潮玩企业的创作能力。
实际上，潮玩，起源于20世纪90年代的香港。彼时，香港深受欧美、日本的影响，不同的潮流文化在香港交织，潮玩应运而生。
当时的潮玩多为艺术家以玩具为载体进行的创作，融合了版画的丰富色彩和雕塑的立体形态，具有独树一帜的艺术风格，且大多限量发行，主要在小众的艺术与潮流圈子里流行。
“当时香港潮玩产品多为限量款，一款产品可能仅制作50个或100个，售价相对较高。”中国潮玩将潮玩价格大幅降低，打开了艺术家作品的大众消费市场。
以往，购买一件艺术家创作的潮玩可能需要花费数千元，而经过工业化量产之后，人们只需花几十元就能拥有一件艺术衍生品。
“潮玩的背后是中国文化，在海外引起当地消费者共鸣的也是文化。”李琴告诉《凤凰WEEKLY财经》，文化出海绝非仅指传统文化。观察美国、韩国、日本的文化输出便可知，日本的动漫、美国和韩国的影视剧，皆为当代文化产物，中国潮玩的出海逻辑亦是如此。
除自有IP输出外，潮玩品牌也在与当地文化进行融合。
金勋透露，52TOYS希望未来能接触东南亚本地艺术家、设计师、文化机构，并展开合作，共同开发具有区域文化特色的潮流IP。
中国潮玩能在海外出圈，更深层次的原因是国内成熟的供应链。一方面为潮玩企业提供良好的品控，另一方面也带来了成本优势。
部分潮玩生产高度依赖人工。一款复杂潮玩可包含几十甚至上百个拆件，工艺步骤繁琐，需人工精细组装，非单纯流水线可完成。而海外具备此类技能的工人不仅稀缺，人力成本也相对较高。
同时，潮玩业内标准和认知也发生很大变化。
“过去，国内工厂的行业共识是，能为万代代工的便是顶级工厂，而如今，评判标准已然改变，能够为国内头部玩具品牌代工的工厂，才会被视作顶尖。”李琴称，这背后代表着中国玩具品牌在品控上制定了更高的标准。
中国强大的供应链，使得潮玩产品能够以较低价格实现量产，进而被更广泛的消费群体所接受。
泡泡玛特泰国新店开业现场图
值得注意的是，中国潮玩出海更多还停留在商品出海的阶段。若想将国内这套成熟的供应链逻辑完整复刻到海外市场，仍需经历一段培育期。
“海外工厂的推进仍有难度。”李琴介绍，头部的中国玩具企业会要求合作工厂改造生产环境，建立无尘车间，保障工人健康与作业安全，对不愿升级的工厂则终止合作。能满足国内企业要求的海外代工厂相对有限，短期内难以在海外找到国内同类替代者。
目前，泡泡玛特已着手推进海外生产布局，2024年1月，其位于越南的海外工厂完成首批产品生产，这一进展标志着公司全球供应链体系实现进一步拓展。
如今，中国潮玩正带着当代东方的创意基因，在异国的潮流土壤里写下新的故事。这把火，烧的是市场的热度，更是文化出海的新可能。
（应受访者要求，李琴为化名。实习生唐璎珞对此文亦有贡献）
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