小米电视的中场战事

锌财经·2019-08-21

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我原本可以不回战场，但我选择回到战场，因为我是个军人。

编者按：本文转载自锌财经，作者单一，创业邦经授权后发布。

从2012年11月，小米收购王川的多看公司算起，今年刚好是小米电视的“七年之痒”。

王川的多看被收购之后，成了小米的第八位联创。

按照原计划，小米应该在2013年4月发布首款互联网电视的产品，以此来抢占市场先机。2012年前后，是“黑电产业”快步前进的时期，当时的卖的最火的两个品牌创维和海信的业绩都在以翻倍的速度在增长。

但小米电视却出师不利。

哪怕是按照原计划的2013年4月，甚至都不算太早了。但一直到2013年9月份，小米首款电视才正式面世，中间足足拖了半年之久，让小米完全失去了占先机的可能性。

后来内部的细节逐渐被公开：在王川和雷军的最初定义中，小米电视的本质是一台电脑，交互逻辑需要被重新定义。在原定的小米电视发布之前，王川再次要求改变底层交互逻辑，主板电路要重新设计。

“不行，就重来。”在王川的概念里，小米电视应该像iPhone一样改变世界。

王川的“执念”，让原本已经准备发布的第一款电视重新回到了设计生产线，也让小米落在了乐视和爱奇艺的身后。在当时的外界看来，小米电视显然已经错过了“唯一利润风口期”。

快七岁的小米电视，显然已经卡位成功，拿下了全国销量第一的宝座，并且连续半年卫冕。

刚跻身世界500强的小米公布了2019财年的半年财报。小米集团上半年总收入人民币957.1亿，同比增长20.2%；经调整后净利润为人民币57.2亿元，同比增长49.8%。

小米智能电视上半年出货量

在这季的财报中，小米智能电视的数据也及其的亮眼。

2019年第二季度，小米电视全球出货量270万台，同比增长41.1%，上半年总体出货量将近540万台，同比增长64.9%。根据奥维云网、中怡康和群智咨询统计，截至2019年6月30日，2019上半年小米电视出货量稳居中国市场份额第一,据奥维云网统计，截至2019年6月30日，小米电视出货量进入全球前五。

海外市场，小米智能电视在印度智能电视市场已经连续五个季度保持销量第一。

但随着智能电视在AIoT场景里的地位越来越明显，除了老牌的家电品牌之外，本就和小米处于同一维度的华为、一加，甚至拼多多或将纷纷加入智能电视的战场。

智能电视也只不过刚刚进入中局之战，有些战事会重演，而有些战事等待着上演。

互联网电视战事：逆袭

王川对小米电视的标准几乎到了“苛求”的地步。

为了打碎外界对硬件的质疑，王川几乎动用了自己所有的人脉资源。在被拒绝了N次之后，王川撬来了创维酷开CTO戴青松；请雷军亲自出山挖摩托罗拉的老工程师；又费尽心思挖来了诺基亚塞班中国区前技术总监李锋……

当时为了做好小米的第一台电视，王川组建了一个“天团”。

即便是延迟了半年多发售，但顶着小米品牌的光环，第一代小米电视上线时还是赢得了满堂彩。有小米内部员工在后来爆料，小米电视发布那两天，关于电视的帖子每天都有五六万个。在他的印象中，没有哪个小米的单个产品类目能有这么高的刷帖数，并且当时的客服电话都快被咨询小米电视的客户打爆了。

雷军本人也肯定了小米电视迟到的“第一战”，并表示，“要在同行反应过来之前以最快的速度”让小米电视占领市场。并且，当时的黎万强也在极力配合小米电视发起攻势。

“缓一缓”，但王川的决定却泼了众人的冷水。

王川说，第一代小米电视打磨得还不够好，因此一直压量生产。这导致了小米电视又一次错过了把“舆情关注度”转化为“销量”的绝佳时机。王川说：“我绝对不做噱头，我就做用户真正用得上的东西。因为我们不在乎你买不买。”

这一点也验证了王川对小米商业模式的深刻理解和贯彻。小米的任何产品都必须提供出色的用户体验，推出高性价比的产品吸引大量用户购买，然后通过软件、服务、配件等其余增值模式获取利润。

在王川看来，毫无吸引力的产品会让小米的既定商业模式无从谈起。“我们产品做得好但赚钱不暴力，用雷军的话说，爷，给点儿小费。”王川曾笑着说，“现在小米电视谈不上利润率，先把产品做好，量起来才有可能谈这些。”

小米电视在产品创新上多次引领行业，首创11键遥控器后来成为各大厂商遥控器沿用的设计，首款人工智能电视-patchwall拼图墙开创了最聪明的内容推荐机制。近期发布的壁画电视又在设计上有了重大的突破。王川始终非常克制地在打磨产品。

随着移动互联网兴起的第一波所谓“互联网电视”的热潮中，当时的乐视也是其中的一家。但和小米不同的是，乐视采用了补贴模式，甚至不惜亏钱抢占市场。实际上，这完全不是一个良性的商业模式。

实际上，王川的做法已经把两家公司完全不同的理念展露无疑。小米硬件采用成本定价模式，不赚大钱，但是绝不亏钱，同时把盈利点放到了长期的内容服务和软件上，这是在倒逼小米把硬件做到极致；而反观乐视的模式，没有一道压力逼着他们，只在乎眼前的市场和销量，就会遏制创新。

由于王川压着量，小米电视第一次只开放了500台的数量，后来才逐步放宽到3000台。但乐视从S50之后，每次的开放量都是1万台起。因此，即便是顶着小米的品牌光环，2013年小米电视销量只有10万台，相比于乐视的30万台，不足1/3。

小米电视1发售期间，在王川的微博上，见到最多的并不是小米电视，而是当时同步发售的小米盒子。虽然王川在硬件行业名声在外，但加入小米之后，不论是小米电视1还是小米电视2，都算不上成功，这两年时间里，唯一能拿得出手的就是小米盒子。

这当然不是小米在做“饥饿营销”。

小米电视1发布时，百度指数峰值达到3.5万，并在一段时间内稳定在2万以上；但8个月后，小米电视2发布时，百度指数断崖式下跌到7000左右。

按照小米内部的预期，小米电视2的最终年销售量应该在200万台左右。但在同年11月份的小米电视发布会上，王川仍表示小米电视2的销量“不方便透露”。根据当时的三方数据显示，2014年小米电视的总销量在30万台左右，乐视则是150万台。

小米内部后来也总结了几点原因：

1.电视的供应链还没有理顺，元器件供应商、代工厂都存在限制；

2.配送以及售后体系都不够完整；

3.既和小米的策略有关系，也和王川低调的性格有关。

虽然2012年小米就成立了小米电视相关部门，但直到2014年，小米电视才正式独立拥有了自己的市场运营团队。在此之前，小米电视一直和小米网“共享”市场运营团队。

在王川的战略部署里，小米电视必须坚持手机的玩法，定位是“年轻人的第一台电视“。

2014年，小米电视和乐视打得火热。8月份，乐视启动Lepar项目，开始力推线下渠道，通过线下营销快速积累用户。但王川还是异常“顽固地”坚持着“小米是产品制胜而不是市场制胜”的原则，不断向外界发声：小米电视在前两年的市场投入几乎为0。而这点，也得到了小米市场内部人士的证实。

最终的结果是，在不良的商业模式下，比抢先小米一步的乐视的确尝到了暂时的甜头。

2015年，电视行业首次出现负增长，幅度为6%。乐视继续用亏损的方式来拉高销售量。当年的财报显示，2015上半年，乐视致新亏损共计5亿元。在2015年“双十一”、“双十二”大促中，乐视电视共卖出50万台，几乎是小米电视全年销量的一半。

另一方面，小米一直迈着属于自己节奏的步伐。2015年3月之后，不同于之前一年只造一台电视，小米电视快速扩充了自己的SKU（库存量单位），目前已拥有5个尺寸，40寸－70寸的电视产品线已几近填充完备。

小米电视在不断实验，试图找到像手机一样的爆款电视，并引领行业。

创新需要耐心，也需要机会。

到了2017年末，乐视母公司被曝财务造假，年报显示，2017年乐视亏损138.8亿元。贾跃亭也遁走美国。受母公司影响，如日中天的乐视超级TV市场份额骤降，重重跌下了互联网电视第一的宝座。

2018年初，暴风掌舵人冯鑫制定了“All for TV”战略，高歌猛进主打互联网电视。但冯鑫的如意算盘并没有打响，2018年暴风集团亏损高达10.9亿元，暴风TV母公司净利润亏损近亿元。

这一年，似乎是互联网电视圈的“谢幕之年”。

号称拥有20亿启动资金，并且有阿里、腾讯、华人文化背书的微鲸也陷入了困局。微鲸电视销量遇阻、融资无法到位，甚至还被爆出已经拖欠供应商款项2年。虽然微鲸极力否认，但创始人李怀宇的出走已经昭示一切。

此外，联想电视早在2016年就停止更新17TV的生产；PPTV、风行等也放缓了更新的脚步；传统品牌酷开则尝试着寻求联盟，和创维整合，不再高举“互联网品牌电视”的旗帜……

而另一边，小米电视在王川的“低调”带领下，一步步理顺了供应链、线上线下的新零售渠道、产品性能。2018年9月，小米正式对外宣布拿下国内互联网电视销量第一的位置。

自此，王川低调6年的战略，也终于有了最终的答案。同时，在国内的互联网电视战事也告一段落。

小米电视的成功得益于小米的商业模式以及其专心打磨产品重视用户体验的理念，乐视的补贴模式从一开始就决定了它的失败，用低价做高品质不光是一种商业模式，其实也是一种能力，小米有这样的运营能力，将电视产业效率做到最大限度提升，而对于“乐视电视的倒闭，才让小米电视起来”的这种说法，是没有深刻理解企业运作的商业本质，只能说乐视电视的存在延缓了小米电视成功的到来。

海外战事：再造小米

小米最先告捷的海外战场是印度。

谈及印度，不得不提过去几年的手机战事。

在早年格局中，三星曾长期霸占第一的位置，联想则跟在其后，印度本土品牌也长期稳定地能够跻身进前五。但近两年下来，印度手机市场格局大变，更年轻的中国品牌完全破坏了原有的格局，几番较量下来，小米领衔O/V长期占领了印度手机市场的前三甲。

当然，小米是其中最大的赢家。

2017年，小米在印度开始走线下策略，在班加罗尔开了第一家“小米之家”。依托手机的攻势，小米迅速在印度市场树立起了品牌形象。

这也直接让小米电视在印度的销量大大受益。

进军印度的小米，也充分展示了友好。在印度政府的号召下，小米在印度出售的手机以及电视都由印度生产，并且还请来了富士康在印度开设了工厂和生产线。这可以让小米系列产品在印度的价格能做到最低，比如支持Full HD并有智能功能的小米电视，售价只有印度本土品牌的一半。

在印度，小米还是把产品重心放到了口碑上。事实是，小米也确实在印度市场找到了完全符合公司理念的代理人马努贾殷——一个被外界称为植入“MIUI”身材结实且精力充沛的光头。马努曾在小米的班加罗尔总部接受采访，采访中，他几乎无差别地阐述了小米的互联网模式、性价比大法、线上线下策略等等。

当竞争对手花重金聘请宝莱坞明星代言、冠名各种体育项目时，马努说：“我们没有明星，但我们有粉丝。我们在硬件上追求产品体验，只赚小钱不暴力，我们在为用户的内容服务上下功夫。”他几乎把“小米哲学”理解到了极致。

马努还会经常去拜会有“印度李嘉诚”之称的塔塔先生，并最终促成塔塔集团投资了小米公司。塔塔最为印度本土第一大集团公司，享有的上层资源可想而知。在今年3月份，雷军受到了印度了总理莫迪的亲自接见，这在外界看来，极有可能是马努通过个人资源做了极大的助力。

用了14个月的时间，小米电视在印度的出货量就超过了200万台。前100万台用了9个月，后100万台只用了5个月，增长曲线清晰可见。根据IDC的数据显示，截止2019年6月，小米电视在印度市场已经连续5个季度蝉联第一大智能电视品牌。

小米也是在印度以最短的时间拿下“10亿美金”销售额的公司。至少在智能电视这一领域，小米已经在全球两个“唯二”的超10亿人的市场中保持长期的领跑位置。

但实际上，印度并不是小米海外探索的第一个市场。事实上，在2015年启动国际化战略之后，小米把第一站选在了以巴西为主的拉美市场。

不论是小米、华为，还是O/V，手机都是各家出海的先头兵。

为了打好出国第一战，雷军早早地看上了曾在谷歌任职的林斌的前同事——谷歌副总裁雨果巴拉。林斌也亲自赶赴硅谷，以示招募的决心和诚意。和林斌一起的，还有当时在美国看项目的小米投资人童士豪。

最终，小米成功挖到了雨果巴拉，让其称为小米出海第一战的总指挥。但不到一年的时间，小米就悻悻而归。

林斌后来在采访中表示：

“巴西的经济波动太大，任何一家企业都没办法承受这种波动，整个巴西的经济已经崩溃了。经济崩溃的直接影响就是货币贬值，巴西不像人民币有时贬值只有百分之几，他们可以贬值50%，比如我们今天定这部手机卖1000，明天这1000就只值500了，很多企业都在里面亏惨了，所以这没法做。”

对外来企业更加严苛的是，巴西对本国电子产品采取了极端的贸易保护。以手机为例，外国手机品牌进入需要在巴西本地完成CKD（全散装件组装），才能避免高额的关税。

在外界看来，小米巴西的失败并没有像印度的成功一样，广为人知。但在小米出海的战略之下，任何一个海外市场的经历都不能被单独地割裂。

或许，没有巴西的失败，就没有印度的成功。而显然，印度市场显然比巴西市场更具有战略意义。

而在另一半球的西欧战场上，最先能看见的或许是小米的老伙计华为。

华为也经历了漫长的适应过程，一直到2016年发布P9，才让欧洲人愿意去买中国的手机。不论是对“迟到”的小米，还是之后的O/V，华为最大的功劳之一就是重塑了欧洲人的消费认知——原来中国也是能够造出好东西的。

2018年5月22日，小米在法国巴黎香榭丽舍开除了第一家小米之家授权店。即便是当天下着雨，但店门口还是排起了长队，当地的米粉等着进店体验。据小米2019年半年报数据，小米手机在西欧市场排名第四，同比增长53.2%，在西班牙公开市场，小米手机的出货量位居第二。当然，小米也还是交了一定的学费的，英国遭遇抢购却无货就给小米上了一堂生动的“文化差异课”。

根据分析公司Cannalys的最新数据显示，2019年第二季度小米手机在欧洲的出货量为430万部，同比涨幅接近50%。

手机用户的数量，实际上也是智能电视的潜在基数。在小米的“1+4+x”战略体系之下，冲锋的依然是小米手机，只有手机攻城拔寨之后，包括小米电视在内的“4”才能建立起小米的生态。据奥维云网统计，截至2019年6月30日，小米电视出货量进入全球前五。

在海外各个市场的快速占领和渗透，也已经为未来米家生态版图的扩张打好了关键据点。

战火重燃

今年6月份，红米品牌总裁卢伟冰微博发问：“大家想要Redmi电视吗？”就在昨天，Redmi官方正式确认了这个消息，发布70英寸电视机。

短短几周的时间内，新入局的华为智慧屏、拼多多定制的jvc65寸电视，被接盘的乐视“初心不改”再推电视，以及TCL、创维等老牌品牌，又让智能电视的战场热闹了起来。

作为智能大屏幕，智能电视的观影播放功能或许将不再成为主要功能。智能电视，显然成了各家除智能音箱之后，又一个在家庭场景中的交互枢纽。

现在的小米智能电视，显然已经成了行业的风向标。

以电视为核心枢纽之一的智能家居场景也在逐渐变成可能。锌财经创始人潘越飞亲身体验后，这样评价小米智能电视在AIoT场景里的地位：

“智能电视将会是物联网的数据中心、智能家居的控制平台、家庭的内容中心，以及5G时代最大的终端。”

在未来，小米智能电视作为物联网的场景控制中心，所连接的会包括安防、操控、购物、健康等诸多类目。2019年6月份，智能电视以及小米盒子的月活用户达到2260万；小米已经建立了丰富的会员体系，包括视频、体育、儿童和教育会员，拥有超过300万的付费用户。

数据和事实也证明了小米的IoT互联网业务开始高歌猛进。

根据财报显示，2019上半年，小米的互联网服务收入达到人民币88亿元，同比增长22.9%。第二季度互联网收入达到人民币46亿元。除手机广告及游戏意外的互联网服务收入，包括电视互联网服务、境外互联网服务，以及有品电商服务所产生的收入对互联网服务总收入的贡献占比在2019年第二季度达到了36%，相较2018年同期增长了108.8%。

在小米智能电视全球出货量单一季度达到270万台的前提下，电视互联网无疑成了小米互联网收入多元化的新增长点。