“疯抢”双城记

对于大悦城控股的每一个项目,我们都有理由保持关注与期待

编者按:本文来源创业邦专栏商业地产志,作者Lori 。

是的,全国13城联动的大悦疯抢节,又来了。从2013年首次疯抢节在天津南开大悦城落地至今,疯抢节已经不间断地走过了6年光景,陆续有新开项目加入这场“盛会”,活动各项数据稳步上升,势头更是有增无减。

今年4月下旬,成都大悦城和昆明大悦城就通过疯抢节的升级IP“嗨新节”,完成了首次西南区联动,CRR也对其做了相关报道:大悦城西南区首次联动,“新物种”现身成都草莓音乐节。

而在刚刚过去的9.7大悦疯抢节中,成都、昆明两座大悦城再次发挥联动优势,在西南区又掀起了一波“疯抢”热潮,CRR在第一时间拿到了最新战报:

成都大悦城——单日销售额突破3132万元(同比增幅13.8%),客流突破12.5万人次,单日提袋率高达61%,总车流量超1.2万车次,会员新增2726人(会员消费占比53%)。

昆明大悦城——单日销售额突破1075万元,单日客流超过7万人次,总车流量达3464车次,会员新增3750人(会员消费占比35%)。

而此时,距离昆明大悦城开业尚不到一年时间,成都大悦城正式运营也才3年有余,成熟商业产品线在营销联动层面的频率与效率,着实令人佩服。

大悦城带来的“疯抢”浪潮一年比一年猛,活动所引发的消费热情堪比很多周年庆。这也让我们愿意不断去探讨:到底是什么样的玩儿法,让大悦疯抢节拥有了如今这般的规模与影响力,成为一个全国性的原创现象级IP?

“新三板斧”引数十万人“疯抢”

根据过往的经验,折扣之上的“三满”——满减、满返和满赠,无疑是传统SP活动的三板斧,而且几乎是百货最喜欢的促销打法,广大消费者对此也已经足够熟悉、见怪不怪。

那么,为何当大悦城的疯抢节出现的时候,依然能够持续不断地引发消费热情、收获可观的客流数据与业绩表现呢?

源源不断的创新玩儿法,或许才是让疯抢节保持新鲜感与多元化的关键——比如,与品牌商户深度融合;比如,与其他平台跨界合作;比如,定制主题性活动;再比如,引入知名IP展等。

在观察了多届大悦疯抢节之后,我们发现:强大的商品力、SP活动PR化,以及敏感的IP意识,称得上是大悦疯抢节的“新三板斧”。并且,这一点在成都、昆明两地的联动中,都有具体的表现。

1、同样是促销,大悦城做到了以足够的商品力作为支撑与导向。

最明显的就是,活动几乎涵盖项目所有业态,并且品牌的参与率极高。

这次的9.7大悦疯抢节,成都大悦城有420家品牌参与其中,昆明大悦城有300余家品牌加入。品牌的高参与度就保证了活动在业态与品类层面的多元化与丰富性,从而让消费者有更多选择空间,更能够找到自己需要的消费内容。

在如此强大的商品力基础上,再进行满减、满返和满赠等多重SP促销优惠,刺激消费的效果可谓立竿见影——

在9月7日当天,成都大悦城共计30家品牌成为全国销冠,全城销冠更是多达104家,其中丝芙兰单日销售破100万元;昆明大悦城共计35个品牌登顶西南区销冠,单日业绩全城第一的品牌亦多达102家。

2、SP活动PR化,强挖粉丝经济,增强消费粘性。

“SP活动PR化”也成为疯抢节的又一大亮点。大悦疯抢节绝不仅限于“抢”,还有很多“玩”的内容。

这一次的疯抢节,成都大悦城不仅带来了“首次线上线下融合的升级版大悦疯抢屋”,还有“疯狂纸飞机PLUS”、“疯狂暴走礼”等活动,昆明大悦城则特意设置了“不可思议发泄屋”、“国风动漫嘉年华”以及“电音派对”等内容。

此类自带话题性、强调参与感的主题活动,既满足了年轻消费者的新鲜感,又收获了一大波流量,对于城市青年的吸引力不言而喻。

成都大悦城“大悦疯抢屋”

另外,成都和昆明,两地的大悦城项目除了多品类折扣和线上团券等熟悉打法之外,还会在疯抢节期间,联合多个渠道和品牌进行花样百出的跨界,为SP活动增加了堪比大型PR活动的体验感和互动性。

比如,成都大悦城联合全国唯一的“蜀锦织造技艺”传承单位——蜀江锦院,在潮汐广场打造了「锦界」蜀锦文化共享空间,首度在西南地区将历史文化与时尚进行跨界呈现。

成都大悦城「锦界」蜀锦文化共享空间

又比如,昆明大悦城还邀请到周云蓬、麻园诗人、红袖标、瞬变等音乐人和乐队,强挖粉丝经济,持续满足和引导青年群体的生活方式,进一步让“青年引力场”这张牌变得难以复制。

昆明大悦城“电音派对”现场

3、敏感的IP意识也让大悦疯抢节以最快的速度收割流量与口碑。

提及IP,即便是暂时抛开疯抢节不讲,大悦城也依然颇具话语权。

成都大悦城开业三年多,每一年都不定期带来各种IP展,从开业之初的魔兽全球首展,到后来的LINE FRIENDS全球巡展,吾皇驾到、小猪佩奇主题展,以及奇梦爱丽丝西南首展等,几乎每次都引发全城关注,成为客流收割机。

而开业不满一年的昆明大悦城也在全力延续并发扬这一“传统”,开业期间带来了官方授权的精灵宝可梦全民大联盟主题展,4月嗨新节又把Hello Kitty这一超级IP引入春城,紧接着又将颇具话题性且受到年轻客群追捧的IP展——失恋博物展搬到了项目中。

昆明大悦城失恋博物展

另外值得一提的是,与此次9.7大悦疯抢节同期进行的,还有9月6-8日再度落地成都鸿云悦街的“邻里生活节”。

据统计数据显示,活动3天,总客流突破70000大关。其中,9月7日单日,鸿云悦街客流超过30000人次,销售突破110万元。

可见,不止是疯抢节,大悦城的原创IP意识早经渗透到旗下多条产品线,身为街区专属IP标识的“邻里生活节”就是又一代表。

话说回来,实则在各大IP引入和原创IP打造的同时,大悦城本身也已经发展成为一个具有全国知名度的超级IP。正因如此,粉丝经济才能在每一个大悦城项目中得到最高效的转化。

也正是基于上述种种走心的策略,疯抢节才能水到渠成地变身兼收数据与口碑的现象级原创IP,而这一次成、昆双城的再次联动,也在继续强化疯抢节在西南区市场的影响力。

昆明项目亮点频出

大悦城西南区势头正热

大悦城西南区这一说法,严格来说应该是在昆明大悦城正式开业之后。因为从那之后,成都大悦城有了更亲密的伙伴,在西南区不再是孤身奋战。而对于昆明这座城市而言,大悦城的进驻,也在很大程度上带来了更新的消费体验和生活方式。

从昆明大悦城的表现来看,很难让人相信它其实是今年才刚刚加入“疯抢节”阵营的新军。实际上,昆明大悦城开业刚9个月,但其所呈现出的活力在现阶段昆明商业市场上可谓难得一见,而它截至目前的运营表现,作为新项目而言,在整个西南区和大悦城家族内,也可圈可点。

昆明大悦城的商业面积约32万方,共计引入品牌超800家,其中40%是跟随大悦城战略布局进入昆明的首店品牌,近100家品牌是专为昆明大悦城倾力打造的特色店或首店,其中就包括了西南首家旗舰店盒马鲜生,面积超7000㎡的共享办公业态云南旗舰店优客工场,以及跨界新零售文创概念店筑梦美学等。

设计层面,昆明大悦城也在延续大悦城一贯“年轻、时尚、潮流、品位”基因的同时, 进一步凸显“绿色生态”标签,结合昆明城市性格与市场客群特点,融入云南民族特色元素,并且首次将非物质文化遗产引进商场业态。

在大悦城最擅长的特色街区和主题空间打造层面,昆明大悦城也未掉队,一举带来了“玫瑰大道”、“步客天阶”、“开合天幕”等多个打卡圣地。既有契合定位的场景设置,也有公共空间的发挥与利用,还有与业态相结合的主题体验区。

昆明大悦城内部空间

这些,都成为项目身上闪闪发光的“标签”,也是大家在谈及昆明大悦城时不必然会提到的重点谈资。

而运营层面,昆明大悦城更是用实际业绩,证明了自己能够与成都大悦城一起,举起西南区的大旗——

开业前半年,昆明大悦城保持着平均单日销售超200万元,平均单日客流超3万人次的经营水平,开业首日销售额更是突破了1012万元,当日客流量也突破26万人次。

不得不说,将“年轻”与“创新”融入血液的大悦城,总是会隔三岔五带给市场惊喜。一边全力满足大众时尚消费的需求,一边努力挖掘相对新锐和窄众的潮流文化(二次元、丧文化等)。所以,业内也好,消费者也好,跟上大悦城的节奏,也不失为一种保持年轻的方式。

此前,同行都在从百货到购物中心转变时,大悦城已经开始尝试盒子+街区,并在打造原创主题街区上逐渐游刃有余;如今,当大家纷纷意识到“回归商业本质”,开始重新重视SP打法时,大悦城已经将“疯抢节”玩儿得炉火纯青。

很快,昆明大悦城二期也将正式打开,届时,不仅是昆明项目将更大更全,整个大悦城西南区的影响力也将成倍增长。更何况,还有筹备中的重庆大悦城和成都天府大悦城会陆续亮相,大悦城在西南区的势头正热已成不争的事实,未来也必然将会有更多区域型联动在这里陆续上演。

其实,不止是昆明大悦城,也不止是西南区,对于大悦城控股的每一个项目,我们都有理由保持关注与期待。

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