滴滴的顺风车之战

编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论，作者章蔚玮，创业邦经授权转载。

“在日益扩大的亏损面前，滴滴能选择的路已不多。”

从12月3日到12月10日，短短一周时间，滴滴已经为其独立上线的“拼车”业务进行了两场大规模补贴——全国20多个城市的滴滴乘客，拼车成功，车费即可享1折折扣。

在此之前，停摆了450天的滴滴顺风车也在部分城市重启。

拼车、顺风车，无论滴滴赋予它们怎样不同的业务解读，背后都指向同一个方向——通过运力共享来提高平台运营效率。

事实上，在日益扩大的亏损面前，滴滴能选择的路已不多。此次，砸下的这笔重金，能否缓解这一年来的焦虑？

1. 滴滴式焦虑

在滴滴首场“拼车日”活动结束后，官方发布了相关数据：当日，共有310万乘客使用拼车，其中首次体验拼车的新客数为68万，占总人数的22%。而按照人均补贴50元计算，补贴总额预计达到上亿元。用上亿元获取68万“拼车业务”新客，成本不可谓不昂贵。

但对当下的滴滴而言，或许值得一试。

贝恩咨询曾发布《2019年亚太区出行市场研究报告——亚洲出行行业坎坷的盈利之路》， 其中提到滴滴顺风车业务下线对中国出行市场带来的消极影响：

此前预计，中国出行市场的交易总额将在2020年达到720亿美元，但最新预测则显示，即便到2021年，交易总额也仅能增至600亿美元。

贝恩给出的原因是：2018年，接连发生的两起顺风车乘客遇害事件引起中国政府的注意，滴滴最赚钱的顺风车业务被突然叫停，为实现赢利目标，滴滴开始降低乘客优惠力度和司机奖金补贴，这直接导致平台司机和活跃用户数大规模缩水。

顺风车业务，曾一度被认为是支持滴滴高速发展的重要赢利模式。此前有媒体报道，2017年，滴滴顺风车的GMV近200亿元，贡献净利润近9亿元，占同年滴滴净利润总规模（10亿元）的90%。

“跨城顺风车”是利润的主要来源。滴滴相关负责人何棣曾这样解释：“滴滴2015年开始做顺风车，2016年团队逐步找到让用户接受的方式，包括开始做长距离出行场景，春节开始做跨城顺风车，这时（顺风车）进入发展高速阶段。”

有数据显示，2018年春运期间，滴滴顺风车运力达3607万人次，相当于民航47%的运力。

一直到2018年，顺风车业务因为安全事件引发关注，被迫下线，这一年，滴滴亏损呈几何倍扩大——2018年共计亏损109亿，相比较2017年的25亿元，扩大4倍，其中对司机补贴高达113亿元。

相对于“快车”司机需要不断被激励才能产生的“效率”和“快”，顺风车在贡献利润的同时，对平台补贴的依赖也更少。

随着顺风车业务的停摆，滴滴对快车司机的补贴出现反弹，同时融资遇阻。2019年，滴滴迎来寒冬，原本保持在一年至少一次融资的滴滴，在2018年没有传出任何融资消息。

直到2019年初，程维宣布公司准备过冬，“关停并转”非主业，同时对业务重组带来的岗位重叠和绩效不达标的员工进行减员。年中，滴滴的估值被传从550亿美元下滑到475.44亿美元。

高补贴、低赢利正在成为国内外网约车平台的“通病”。根据Uber发布的第三季度财报，这一季度公司营收为38.13亿美元，同比增长30%；净亏损为11.62亿美元。其月活跃平台用户数为1.03亿，低于预期1.07亿人；总预定量为164.65亿美元，同样低于167亿美元的预期。

在大洋彼岸，Uber采取的行动是削减乘客折扣和司机奖励，从而提高利润率。

2. 顺风车能否缓解焦虑？

在中国，滴滴还在摸索另一条路：运力共享。

11月下旬，自顺风车业务下线后，滴滴在哈尔滨、太原、北京、南通等7个城市开始试运营顺风车。

在四个月前，滴滴CEO程维、总裁柳青等一众高管出席了一场关于顺风车业务的媒体发布会，积极公布顺风车业务的推行进度，滴滴上下对顺风车业务的重视程度可见一斑。

然而，根据各地媒体报道，在太原，哈尔滨等城市，顺风车接连“遇冷”。据悉，一位滴滴产品经理在顺风车上线的第一天曾尝试在太原发布拼车订单，结果一个多小时后，仅有一位车主响应。

门槛不断被提高，这或许是重启后的顺风车业务热度不及预期的重要原因。

2016年，国家对顺风车经营范围进行了明确的界定。《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》（国办发〔2016〕58号）明确指出：

“顺风车，即私人小客车合乘，也称为拼车，由合乘服务提供者事先发布出行信息，出行线路相同的人选择乘坐合乘服务提供者的小客车，或分摊部分出行成本或免费互助的共享出行方式。”

政策红线定调了顺风车的非营运属性。根据嘀嗒出行联合创始人李金龙透露，2016年后，平台顺风车司机增长规模在明显放缓。从2014年到2017年，顺风车司机新增1200万人，而2017年到2019年，顺风车司机新增人数仅为300万。

“车费能抵扣油费的一半。”来自上海的一位拼车司机张先生告诉零售君，他家住市北，在沪西科技园区上班，每天往返公司和家的时间在1至2个小时。

去年开始，他在拼车平台找同行拼友，分担部分油费，“一般拼友支付60多元，我能收到50多元，是油费的1/2到2/3。”相同路程，打车或者专车的车费大约在100元~120元。

特殊的定位，让拼车出行的司机规模发展快不起来。两年前，在上海，乘客提出的10次拼车需求中大约有一半能得到响应；两年后，这一数据被提升到10次中有7次得到响应。

根据李金龙给零售君的数据，目前在上海，顺风车司机依然存在不小缺口，订单响应率维持在58%。

过去三年内，顺风车成交订单中平均每辆车每天接单次数为1.3次，接单率最高的时段是在上下班高峰期，但车费仅为当地运营车辆标准定价的50%。

“对于滴滴而言，要合规化运营顺风车就必须面临重新培养司机和乘客市场的时间周期。”在一位顺风车业内人士看来，这不是一个靠简单烧钱就能做起来的市场，背后还涉及对平台的信任，使用习惯等更柔性的问题。

在顺风车基础上，滴滴又力推拼车业务——由平台现有的快车司机承担“拼车”运力。

从今年年初拼车业务试运行以来，滴滴平台上快车司机的权限从最早的可自主选择是否承接拼车，到每天有权拒绝5单拼车订单，再到如今的每天只能拒绝1单拼车订单。

滴滴由此启动强制派发拼车订单模式。

一位滴滴快车司机告诉零售君，从12月开始，原本一次车程只送一位乘客，如今至少要同时送二到三位乘客。

据了解，快车司机接受拼车订单的唯一补贴是，每单起步费上浮1.3倍，剩下的由订单的成交价来决定司机此行的收入高低。而在乘客端，拼车与快车的车费差价平均在6~8折之间。

但对于双方而言，最大的问题是“时间”。一位拼车司机告诉零售君，一张拼车订单中，两位乘客的距离相差4公里，对司机、乘客的体验都不算理想。

“拼车需要足够的需求密度，对需求预测能力和系统底层的地图路径规划能力要求非常高。滴滴自主研发的供需预测系统，结合地图规划能力，确保拼车平均绕路时间相比较去年减少30%。” 滴滴认为，他们已经在做提升。

但更多挑战或许还在政策方面。

3. 顺风车市场风云再起

此外，即便在这个熟悉的市场中，滴滴的对手依然强大。

在业内人士看来，顺风车市场的魅力在于用户的刚需，并且这一刚需还有巨大的被激发空间，多于平台方而言，顺风车的商业模式还有很大的创新空间；再加上资本更青睐未来有发展前景的平台和产品，因此，平台之间的竞争在所难免。

要在激烈的竞争中站位脚跟，建立起自身的护城河是必然的选择，对于顺风车业务，车主和乘客的获取能力及体验，即是护城河。

未来市场的竞争取决于顺风车平台树立自身竞争壁垒的难易程度。目前，嘀嗒出行用5年时间建立起一条护城河，占据了顺风车的主要市场。

如今，对于滴滴而言，无论是司机还是乘客都需要更长时间来熟悉、了解这种非主流出行模式，因此很难在短时间内培养庞大的市场规模；而市场规模和密度，又决定了顺风车的响应速度。滴滴面对的将是一个存在许多挑战的新故事。

可以预见到，很快一场关于顺风车的新竞争将会在一二线城市展开，竞争成本昂贵。

“从市场情况看，顺风车的发展很大程度取决于车主和乘客的规模密度，而一线城市汽车保有量大，人口密度高，在顺风车发展方面有天然优势。一线城市在顺风车订单量，公众的顺风车人均出行频次方面，都要高于三四线城市。”在李金龙看来，顺风车市场竞争暂时不会进入下沉市场。

根据嘀嗒出行提供的数据，以一线城市上海为例，20公里以内订单占比超过五成，20~50公里订单接近三成。而三线城市南昌，20公里以内订单占比超过七成，20~50公里订单仅超过一成。

从距离需求看，一二线城市规模较大，且远距离的外省外来人口较多，中长距离需求更多，跨城距离也会更长；而三四线城市一般规模较小，且外来人口大多来自周边城市，中长距离需求相对少，跨城订单距离相对更短。

在一二线城市，获客成本在不断提高。“最初的获客成本可能只要3元一个人，如今已经发展到3000元获得一个新客。”

在业内人士看来，用户的出行习惯很难被改变，即便是此前网约车平台补贴大战期间，共计投入400亿~500亿也只从传统出行行业抢来1/3 的市场。如今，获客成本更加水涨船高。

最后是关于安全。

“顺风车车主主要是白领群体，不需要地面团队，运营状态更偏线上，信息服务费城际8%，但每一单安全投入其实远高于我们抽成水平，它不是一个高毛利的业务。”滴滴顺风车负责人何棣曾这样解释顺风车业务的成本。

“安全投入不是用投入数字来保证的，而是在每一单订单的安全抵达上。”不愿透露在安全上投入占比的嘀嗒副总裁李金龙说，安全是这个行业的生命线，一旦出现问题，就是毁灭性的打击。