图源：恒大官网
编者按：本文来自微信公众号中欧商业评论（ID： ceibs-cbr），作者施杨 编辑尹晓琳，创业邦经授权转载。
地产大扩张
许家印正是依靠集权管理，极速扩大着他的地产版图。
许家印从小独立，脾气倔强，毕业于武汉科技大学金属材料及热处理专业，15年打工隐忍图成，1996年在广州创立恒大地产，2009年成功登上中国内地首富宝座。
1996年，在“走进新时代”的召唤下，城市化进程开启。在建造高楼大厦的机器轰鸣声中，许家印创立了恒大，并认定当时的地产行业是一座金矿，决心带领公司全力追赶万达、万科等地产商。
现在看来，我们能够在恒大的身上发现深深的“以大为美”的“许氏烙印”。
作为恒大首个楼盘，金碧花园创造了广州乃至中国地产史上一个奇迹：当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售罄、当年轰动、当年入住、当年受益，用三个字概括就是：快、大、赚。
以此为开端，恒大进入极速扩张的阶段。许家印避开与实力强劲的对手在一线城市的正面交锋，转而投入到二三线城市拿地建项目，而且要求周转速度极高。
2004年是恒大的分水岭：之前恒大的地产业务以规模取胜，之后开始走“规模+品牌”路线，但核心思想还是要越做越“大”。2007年后，其发展一是借助于资本运作，二是全国规划战略。2009年，恒大重启IPO，获得超45倍认购，许家印一跃成为中国首富。
另一方面，攻城略地需要足够的军队和士兵。为了匹配急速扩大的业务体量，许家印采用高度集权的制度作为核心管理模式，其结果是许家印成为恒大的唯一决策“大脑”，其他人则成为了他执行的“手足”。为此，许家印亲自起草了《恒大学习资料》，员工人手一册，据说有几万条制度，涵盖吃穿住用行。
而恒大普通员工每周平均工作60小时，中层80小时，高层90小时，他本人经常在凌晨打电话召集开会，早上8点还要正常上班。某副总洗澡时，都要让夫人站在边上拿着电话远程参会。
许家印依靠这种无情的管理，乘着时代的东风，缔造了他的地产事业版图。
足球大跃进
以简单粗暴的方式，恒大“造”出一个“金元足球”的传说。
恒大足球也是“许氏风格”的延续。
许多人不知道许家印是恒大地产董事局主席，却知道他是广州足球俱乐部的老板。实际上，2010年初他才出手1亿元买下广州足球队。和地产相比，足球不一定能给恒大带来大笔丰硕的收益，却能将恒大品牌成功输送给主力消费人群。
进入中国足坛后的四年间，广州恒大刷新了无数纪录，2013年更是勇夺亚冠冠军，世俱杯上亦表现出极强的战斗力，获得了国内舆论的普遍称赞。可以说，这个投资体育市场的小字辈，开启了中国足球职业历史上前所未有的一段运作历程。
“好成绩，用钱砸”。许家印以一种极其“简单粗暴”且有效的方式，缔造了一个“金元土豪足球队”的传说。
当时恒大三次刷新了引进大牌外援的身价纪录。320万美元引进穆里奇；320万欧元买进了克莱奥；砸了1000万美元买进了孔卡，并且以超出市场数倍的溢价，收购了诸多国脚。
无疑许家印擅长创造奇迹。他用商人的逻辑玩转足球，并将足球巨大的注意力效用释放出来。不管他是否只是将足球作为一种营销手段，但无疑恒大在品牌价值上收益巨大。
用许家印的话说：“我们每场比赛给广东体育台4万元的转播费，换来的是90分钟品牌曝光。要知道，央视的广告每秒15万，而我只用了很少的钱就有这么大的回报，你说这个投资值不值得？”
2009年时，恒大地产在行业内的知名度排名，远不如万科、绿城、保利地产、甚至不如碧桂园。其销售金额在中国房地产企业中排名第六，为307亿人民币。销售面积则排名第三，达到了580万平米，落后于万科和世纪金源。2010年正式接手恒大足球之后，借助着体育赛事这个载体，恒大的品牌效应发生了爆发性的飞跃。
恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战，是在2013年。围绕恒大新赛季胸前广告冠名，曾有过一番暗战。当时，中国电信、王老吉和阿联酋航空都欲出价1亿人民币购买球员们胸前这块“广告位”，其中阿联酋航空的报价更达到2000万美金。
当然，许家印不止自己砸钱，还“忽悠”企业家好友跟他一起“砸钱”，把蛋糕做大。
2014年，媒体都在炒作马云计划入股广州恒大足球队。许家印爆料说，“前几天在香港，我把他喝醉了，我跟他说恒大在发展战略上要增资扩股，我说你入不入，他说我入！”而马云的说法是：“老许说，咱们是兄弟，你提个价。最后我就说投12亿占50%，他说好！”
当年6月5日，当时净资产57亿美元的许家印与净资产125亿美元的马云作为前后中国首富，共同宣布恒大足球俱乐部增资扩股，阿里巴巴投资12亿元，占增资扩股后股权的50%。从资本实力和社会影响力的角度看，阿里巴巴在恒大之上。事后，马云说：“足球需要搅局者，本来不想来，但后来想搅搅局，试试新玩法。”
造车大烧钱
恒大造车，同样贯彻 “大资金、大运作”的房地产大开发模式。
恒大造车，从开始就有许多不同的声音，如“借造车圈地”“买房子送汽车”“只是有钱不懂造车”。一度，政府有关部门也质疑恒大造车的初衷。有关“恒大是不是真的想造车”的问题，困扰了业界很长一段时间。
实际上，随便打开一个股票资讯App，恒大汽车都被划归到“医疗及医学美容服务”板块。恒大汽车的前身是主营健康产品的恒大健康，并且实现了借壳上市。直到现在，恒大汽车98.79%营收依然来自医疗美容及健康管理收入，只有1.21%的营收来自新能源汽车。
但另一方面，恒大在造车上确实砸下了真金白银。公开资料显示，自2019年初宣布造车至2020年末，恒大在造车上已经累计投入472亿元，其中研发费用高达249亿元。仅2019年，恒大及旗下恒大健康就收购及入股了9家新能源汽车产业链相关公司。
事实证明，在“买买买！合合合！圈圈圈！大大大！好好好！”的指导思想下，恒大用了两年时间，扎扎实实地花掉了将近500亿元。
根据许家印的说法，这套造车方法论实际上可以解释为：恒大把能买的核心技术和企业都买了，买不到的则寻求合作成立合资公司，同时建立工程技术研发、造型设计、零部件供应链的世界级朋友圈，通过"大格局、大战略、大规模"的规划布局，造出品质好、造型好、价格好的新能源车。
放眼整个行业，雷军虽然放言“我们亏得起”，但小米进军智能电动汽车领域之后，也只定下了10年投入100亿美元的计划。而恒大在资金投入方面的超大手笔，有时候不禁令人心生担忧，毕竟在起步阶段就敢倾囊而出的企业，好像从没考虑过“明天”。
对于造车，许家印除了砸钱，更是金句频出，处处豪言：“要么不做，要做就做最好”“用3-5年时间，把恒大新能源汽车打造成全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团”“到2025年实现年产销超100万辆，2035年实现年产销超500万辆”“核心技术必须世界一流，知识产权必须自主拥有，产品品质必须世界第一”。
除了喜欢在造车阶段贯彻“大资金、大运作”的房地产大开发模式，恒大汽车在宣传文案和营销手法上同样承袭了许家印这种浓浓的"豪气地产范儿"。
从产品文案中的"东方雄狮，傲视全球""每一款车都是艺术品"，到宣传稿中的"业界轰动""引发阵阵欢呼尖叫""掀起一股强劲的恒驰旋风"……看得出来，恒大对造车宣传的要求也是格局一定要“大”，气氛一定要热烈，掌声欢呼声的分贝一定要高，要犹如新盘开售摇号般，气氛到位，热闹非凡。
末路大反思
王权没有永恒，没有恒“大”的时代，只有时代的恒大。
其实不只是许家印，中国人都喜欢“大”。“太”阳、“天”空、“美”好等令人向往之处，都和“大”字有关，做大官、开大会、傍大款、看大片、大获全胜、大鱼大肉……连座驾都得是“长轴距”。
一个“大”字，堪称中国文化的图腾之一。而“唯大为美，做大做强”也成为中国一些企业家的通病，无论是贾跃亭还是马云，莫不如是。
有学者认为，中国人对“大”文化的推崇源自大一统的国家历史。从政治结构来看，秦汉开始，中国就是皇权社会。其思想核心是：“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”没有一块土地，没有一个人可以独立出去。从地理上来看，中国处于一个封闭的结构。在古人的认知当中，世界的边缘都是海，因此四海之内，说的就是中国这块土地。这与欧洲的开放型地理结构完全不同。
欧洲的地理环境决定了其向外的开放的社会发展形势，而中国则是向内凝聚，认为只有凝聚在一起，才不会散，才能拥有最大化的资源、人口与市场，才能使得天下安定，四海升平，协同繁荣。
若以此作为解释，也就不难理解，为什么中国企业家们总对扩张商业版图情有独钟，总有着发展多元化的意志与称霸行业的决心。而这无疑也是“许氏风格”的根本思维之一。在许家印看来，无论是地产、足球还是造车，只有“大”了之后，才能通过“买”兼并更多商业版图，最终在产业赛道打造出“大一统”的强势“帝国”。
遥想2017年，许家印再次登顶中国首富，那年春节过后的集团工作会议上，许家印宣布：“ 我们已经成为世界最大的房地产企业，并跻身世界500强。”无疑，这是恒大最高光的时刻，然而许家印在踌躇之余，却完全忽略了“帝国”自身能否驾驭越来越大的“疆域”。所以，四年后的今天，面对1.97万亿的负债，恒大站在分崩瓦解的边缘，岌岌可危。许家印很伤感，也很后悔，他说自己在2017年的时候应该去杠杆、减负债、不搞多元化，不然恒大也不会变成今天这样。
而作为旁观者的我们，只能眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼将倾。“恒大为美”的“许氏风格”让一个从河南太康走来的赤贫小伙，登顶中国首富的宝座。而如今的恒大，也让我们感叹，王权没有永恒，一直以来，没有恒“大”的时代，只有时代的恒大。
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