不要相信纽约“富二代”从餐车起家的神话

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疫情3年零关店,Shake Shack的成功难以复制。

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创业邦(ichuangyebang)原创

作者丨三水

编辑丨海腰

图片来源丨Shake Shack

最近几年,海外知名餐饮品牌在中国过的并不好。

二次入华的Popeyes在今年8月集中关闭了江浙沪地区的7家门店。

号称“蛋糕界爱马仕”的Lady M近日宣布,中国大陆所有实体门店将于9月10日终止经营。

同样折戟沉沙的还有Pret A Manger,GROM,Outback等等。长长的名单中,中国消费者对大多数品牌闻所未闻。

形成鲜明对比的是,Shake Shack在中国已经开设了28家门店(包括香港和澳门)。在受疫情影响,餐饮业哀鸿遍野的这三年,Shake Shack在中国非但没有关停任何一家门店,反而保持了缓慢的扩张速度。

据Shake Shack官方消息,公司未来将会布局云南、湖北、陕西、安徽、河南和贵州等地,届时中国门店数量将达79家。

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杭州首店开业现场

“我想着开业第一天人可能会多,特意晚上来的,没想到还是得排队。”自打纽约一别,Stella始终忘不了Shake Shack的味道。得知中国内地的首家店选在上海市黄浦区后,Stella便下定决心,一定要吃上一口心心念的招牌牛肉堡。

20分钟后,Stella终于进到了餐厅门口,被告知至少还需要等待30分钟才能点餐。

半小时后,Stella拿到了一个招牌牛肉堡、一份波纹薯条和一大杯奶昔。

“是这个味儿!”一口牛肉堡下去,Stella梦回纽约。

这一天,Stella们为中国内地的第一家Shake Shack贡献了30万的营业额。

时隔1年,即使在暴雨这样极端天气的影响下,北京三里屯Shake Shack开业首日依然复制了上海新天地的排队盛况。

在竞争激烈且大环境并不好的中国餐饮市场,Shake Shack为何在一众网红品牌中如此特殊?

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出身名门的富二代

提到Shake Shack,经常会听到一个神话,从街头餐车起家,几年时间就发展成一个国际连锁餐饮品牌。

但你要是真信了这样的逆袭神话,那就太天真了。

Shake Shack是不折不扣的“富二代”。

2001年,纽约餐饮大佬Danny Meyer所领导的联合广场餐饮集团 (USHG) 为支持慈善,在麦迪逊广场开设了一家餐车,这就是Shake Shack的源起。

Danny Meyer和USHG有多牛?

USHG听上去陌生,但在纽约留学或工作过的人,对其旗下的餐厅绝不会陌生,其管理的餐厅包括Union Square Café、Gramercy Tavern、The Modern、Daily Provisions、Eleven Madison Park等,这些餐厅至今已获得28项James Beard Awards(美国餐饮界的最高奖项,被称为餐饮界的奥斯卡)。

至于USHG的创始人Danny Meyer,《纽约时报》是这样评价他的:餐饮业的一个真理是,只要是Danny Meyer开的餐厅,人们就会纷至沓来。

的确,Shake Shack最早是从餐车起家的,但那辆餐车是从USHG旗下的米其林三星餐厅Eleven Madison Park借来的。

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Shake Shack主打的从未冷冻,新鲜绞制的安格斯牛肉饼,其供应商是与USHG合作多年的顶级牛肉供应商,产品是为Shake Shack的烹饪方式特别设计的。

Shake Shack的营销,也动用了USHG所有的资源。合作的明星经常是某个小众领域的杰出代表,比如地下摇滚乐团,或者话剧先锋演员,在他们自己的圈子里都有着一呼百应的号召力。

这些明星大多数是USHG旗下餐厅的会员或常客,有些人是Danny Meyer的私人朋友。

Shake Shack经常与知名主厨或餐厅做限量联名产品,动不动就是米其林餐厅或拿过好几次James Beard Awards的明星主厨,这背后都是USHG的资源。

有USHG和Danny Meyer的强大品牌号召力,Shake Shack早已成为纽约的“市堡”。

中国留学生说,纽约有三宝:自由女神像、帝国大厦和Shake Shack的汉堡。

来美国的游客说,西有In-N-Out(加州起家的精品汉堡店),东有Shake Shack。

疫情期间,纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗,拿出Shake Shack的招牌作为诱饵:已经接种的送Shake Shack薯条,打算接种的送汉堡。

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当Shake Shack决定走出纽约,几年时间就在全美开了超百家分店;当Shake Shack决定进军国际市场,一年时间就在全球开店超过40家。这背后,都仰仗了USHG的雄厚财力和高超的运营技巧。

2015年,Shake Shack在纽交所IPO,USHG在背后居功至伟。

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引流餐饮界新潮流

放下身段本地化

创立Shake Shack之前,Danny Meyer的餐厅服务的是口味最刁钻的纽约饕客,且是吃惯山珍海味的高档餐厅常客,而Shake Shack可以算USHG的第一次“下凡”。

这背后,是USHG引领的餐饮界新潮流:好吃,不贵,又不慢。

在吃一顿两小时的昂贵大餐和工业化的麦当劳之间,还有大把值得探索的空间。

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Shake Shack刚成立时,其理念是“Stand For Something Good”,即选用高品质食材现做,但免去了优雅的就餐环境和全套服务。

现在,Shake Shack主打的理念是“Fine Casual”,即品质优良的休闲餐厅。

Shake Shack作为一个出身名门的富二代,在海外市场运营时,身段放的足够低,把本地化玩出了花儿。

上海新天地餐厅开业时,颇具上海特色的“粉抹豫园”奶昔和三款限定版冰激凌便赚足了眼球。北京三里屯餐厅开业时亦有“老北京糖葫芦”奶昔、“京漫胭脂”、“糖炒三栗屯”等限定冰淇淋。而在不久前成都新开的西南首店中,“熊猫摇得”奶昔和寻“茉”太古里冰淇淋也成为食客争相打卡的进店必选单品。

主厨Mark Rosati曾经在接受媒体采访时表示,自己负责城市限定餐品的开发,需要在当地寻找合适的食材并将其融入餐品中。例如,在决定入驻上海前,Mark Rosati曾在5天时间里吃了12顿上海菜。

除了食物,Shake Shack在店铺设计和周边产品方面也下足了功夫。

最为典型的是成都的餐厅,其整体设计风格结合了成都人民最喜欢的茶馆风格,致敬成都人“一杯茶摆出一片天”的安逸茶文化。细节方面,Shake Shack还与成都当地艺术家合作,以本土的花卉为灵感,为餐厅设计了九幅花卉主题的艺术墙。

当然,成都人的生活中少不了“摆龙门阵”。为此,Shake Shack推出了成都限定版麻将。麻将箱体用竹篮编制,内置整体延续了Shake Shack经典的绿色设计。这场面,哪个成都人看了都要高呼一句“巴适得很!”

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除了这些,Shake Shack在社群运营、跨界联名等花式营销也是不落人后。近期将上海一家门店改成全粉色调以及把餐车开到阿那亚等操作,不知又戳中了多少消费者的心巴。

同样是精品汉堡,同样来自纽约,同样主打新鲜食材,无冷冻肉的Five Guys早已进入中国,但经营一直不温不火。

Shake Shack的高贵出身,纽约象征的品牌形象,足够强大的运营能力都决定了,其在中国市场的成功难以复制。

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