从电子锁到智能锁,“门”上的生意是不是一门好生意?

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最近融资:|2016-01-06
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谁在捕捉千亿风口?

编者按:本文来自微信公众号慢放,创业邦经授权发布。

1995年,比尔·盖茨的科技豪宅一经面世,就被誉为“举世无双”之作。这座豪宅里有总长数几公里的通讯电缆,它们连接着屋里屋外的高科技设备,每个房间可使用触摸感应器控制照明、音乐和温度,甚至每个来访者戴上特制的电子探针后,作为全屋智能“中控”的电脑,就知道访者身在何处、和谁在一起。

这栋豪宅至今依然被人津津乐道,智能家居也在此后逐渐发展成为一个充满潜力的新赛道。对于没有豪宅可智能化的普通消费者而言,在某个场景或某个应用上的智能化,也能提升生活品质,如用手机控制全屋灯光、空调、窗帘等;再如智能门锁,不用随身携带钥匙,指纹、密码、刷脸、声控等均可开门。

作为真正的“入门级”智能化家居产品,智能门锁在国内发展多年,产品形态从最初的电子锁发展到智能门锁,开锁形式也在不断升级迭代。但一个很奇怪的现象是,至今没有出现过真正的“领头羊”。

当行业没有绝对的引领者,群雄割据的情况下,行业就越来越卷,价格越来越低,玩家们的生态圈也就越扩越大,做完国内市场开始纷纷进军海外……这一系列动作背后,是玩家们不言而喻的目标,即抢夺最重要的那个席位。

这样的局面也意味着,三十年来形成的市场格局,或将在玩家们这番有心布局之下生变。那么,在这场突围赛中,谁才是搅动行业的那条“鲶鱼”?

谁在捕捉千亿风口?

智能门锁是不是一门好生意?答案是肯定的。毕竟从普通门锁到智能门锁,恰好对应中国制造往中国智造演进的过程。

2015年起,中国智能门锁市场迎来爆发期,企业数量呈现井喷式增长,尤其是资本催生下,互联网企业纷纷入局,行业变得更加热闹。前瞻产业研究院数据显示,在最疯狂的2017、2018年,我国智能门锁品牌超过3500家,生产企业数量超过1500家,并形成“千锁大战”之势。

全面爆发的背后,是市场大盘的快速增长。基于中国4.9亿家庭的庞大用户基数,智能门锁的新装需求和传统锁的替换需求,让智能门锁行业这块千亿级别的蛋糕焕发出勃勃生机。

奥维云网(AVC)公开数据显示,2021年1~8月,中国智能门锁线上市场全渠道推总销量为269.7万台,同比增长53%;销售额为40.5亿元,同比增长65%,市场增势稳定。

艾媒咨询数据报告显示,2015-2022年中国智能门锁需求量从200万套上升到2021年的4326万套,预计2022年将达到5685万套。

毫无疑问,国内智能门锁市场潜力巨大,企业和资本自然不会放过这一难得的掘金机会。

事实上,自“千锁大战”算起,经历五年优胜劣汰后,目前市场有代表性的玩家已形成三大主流阵营:

第一类是传统锁业公司,以凯迪仕、德施曼为代表,他们拥有丰富的产品和技术实力,掌握一定的市场定价权;

第二类是互联网公司,以小米、华为等代表的平台级玩家,特征在于依托生态优势,形成自有系统或具有协同优势;

第三类是传统家电企业,以海尔智家等玩家为代表,虽然他们在品牌、渠道、服务体系方面有现成的,拥有后发先至的机会,但目前来看,并未完全跑出来。

三大阵营各有优势,市场还在持续进化。

2021年市场数据显示,小米以23.6%的市场份额占据中国智能门锁市场头把交椅,凯迪仕和德施曼以14%和12%的市占位列二、三名。在慢放看来,智能门锁行业“一超两强”格局已初步形成。

不过,这并不意味着其他品牌没有机会。华为、联想、绿米、欧瑞博等玩家在智能门锁领域依然紧追不舍。

出线玩家寻找“新支点”

奥维云网线上监测显示,今年上半年TOP10品牌的销量份额约占总体的68.6%,行业集中度相对较高。

与其他行业相似,当行业走出头部玩家后,市场也会快速进入分化期。以国内智能手机行业为例,华为以研发能力和技术壁垒,牢牢占据国产手机的高端品牌用户用智;小米凭借早期粉丝营销走出一条性价比之路;OPPO实行的双品牌策略,一侧让OPPO走高端商务路线,一侧让一加手机精进研发,抓住对品质和质感有需求的极客。

智能门锁赛道也不逃不开这一商业规律。在各自细分领域,不同玩家都在自己的优势部分寻找撬动业务持续增长的“新支点”。

凯迪仕被业界熟知,在于当年轰动一时的顶固集创收购案失败,但这并没有让其停下资本的步伐。天眼查数据显示,成立于2009年的凯迪仕共完成6轮融资,其中半数是在最近两年内完成。今年,凯迪仕亲自向A股发起冲击,其营收、利润规模也全面超越了昔日的收购方顶固集创。

招股书数据显示,凯迪仕2021年总营收达到20亿元,同比接近翻倍。其中,K9系列和K20系列爆款产品贡献了大部分收入。从产品线来看,凯迪仕已覆盖1000-3500元价格区间,在中低高端市场皆有斩获。

在慢放看来,凯迪仕的业务扩张还在持续,冲击A股只是其资本扩张手段之一。可以预见,为了上市成功,凯迪仕势必还将在产品层面“放大招”,以不断扩大业务基本盘。并且,其与OPPO的战略合作,有助于凯迪仕进行场景化打造,高效融入全屋智能体系,这将是智能门锁的下一城。

最近两年资本动作不断的还有德施曼。今年10月,德施曼智能锁完成D轮融资,这是其两年内完成的第四次融资。对于此次融资,德施曼的说法是,将用于打造智能锁行业高端品牌,特别是一线城市高势能广告的集中投放,以及一线城市数百家大型超级体验店建设等方面。

作为国内较早进入智能锁领域的企业之一,德施曼拥有完整的产业链,是国内少有的集研产销于一体的智能门锁品牌。以研发为例,其沉淀 300+核心专利,在当前高端智能锁市场最核心的3D人脸识别技术上持续处于领跑地位。

而作为市占第一的小米,除了背靠小米的研发、资金和渠道优势外,小米智能门锁还有两个显著优势:性价比和AIoT生态。

线上渠道方面,小米销量最好的几款智能门锁,价格集中在1000-1500元区间。相比之下,凯迪仕的爆款K20系列起售价在2000元以上,更不要说定位高端的德放曼了。薄利多销的定位,让小米快速抢占了大量市场份额。

AIoT生态方面,小米旗下智能门锁产品除提供全行标配的密码、指纹解锁,还支持小米手环、手机NFC、手机蓝牙等多种开锁方式。此外,用户还可通过米家App远程监测以及查看门锁日志。这种基于生态的联动效应,是诸如凯迪仕、德施曼等玩家无法企及的部分。

当然,小米并非无懈可击。如在B端渠道市场,德施曼已成为绿城集团、中海地产、龙湖置地等100多家房地产龙头企业的智能锁核心供应商。2021年凯迪仕在精装修住房市场拥有超过10%的市场份额。而这恰恰也是小米难以望其项背的短板所在。

此外,华为、绿米、海尔智家等玩家的表现同样可圈可点。如绿米与天猫全屋智能、月星环球港等不同领域玩家战略合作,发力整个全屋智能生态。海尔智家将智能门锁划入自身长期布局的智能家居体系之中,一定程度上结束了单兵作战的序列。

华为入局,算是今年智能门锁行业上半年最大的看点。凭借自身品牌效应、技术优势、用户基础及场景生态的优势,华为更是一举冲进销额TOP10。从售价上看,华为并未全力进击高端市场。10月25日,华为发布最新智能门锁SE,对比上一代产品,在取消了1080P高清猫眼后,价格也便宜了500元,首发到手价仅为1099元。

不难看出,华为正在小米所擅长的价格带发力。

总体而言,大环境蒸蒸日上。身处其间的玩家想谋求更好的发展,最后的难关都归结到一处:谁能获得更多的市场份额。

集体出海,寻找新增量

想要杀出重围,玩家们一方面寄希望于扩大市占以获得规模优势;一方面是开拓新的疆土寻找新的增量。对于前者,TOP10的玩家们各有妙招儿,反而在后者的策略选择上出奇一致。

中国的商业故事,一向很喜欢将国外趋势映射国内,互联网、家电、企业服务甚至宠物市场均有先例,原因在于这些行业在国外的市场渗透率较高,对照而言,中国市场未来增长空间巨大。

智能门锁行业也不例外。智能门锁的渗透率在国内一直未能迎来爆发,与欧美日韩动辄60%以上的渗透率相比,国人家庭对智能门锁产品并没有那么热衷。在此背景下,出海不失为好选择,毕竟在最为关键的市场教育环节可以省掉不少力气,出海品牌只需要专注产品就好。

事实上,近年来,大量国产智能门锁品牌陆续开启了出海之旅。

今年3月,凯迪仕在获得新一轮6亿元融资后,即宣布开启全球化策略。现阶段在B端市场,凯迪仕已陆续开拓了北美、东南亚、中东等海外市场;在消费市场,也开始进驻亚马逊、eBay等国外电商平台。

同样有出海布局的还有Aqara绿米。今年其面向国际市场发布了一款全自动智能门锁D100 Zigbee,目前该产品已登陆新加坡、科威特、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国。此外,Aqara品牌旗舰店也已入驻意大利和西班牙的亚马逊商城。

行业里较早布局海外市场的还有鹿客。早在2019年其已经开始了出海,目前业务已覆盖全球超过12个国家和地区,累计出货量30万台。

国产智能门锁集体出海,除了海外市场对于智能门锁的包容度更大、渗透率更高之外,海外市场的体量也不可忽视。Market sand Markets数据显示,2022年,仅美国智能门锁市场规模预计达21亿美元,这是一个与国内智能门锁相当的市场。并且,到2026年全球智能门锁市场规模将接近80亿美元(530亿元)。

很明显,海外市场已成为国产智能门锁品牌一个非常确定的增量市场。

结语:

智能门锁目前正在走向“透明化”,这种透明体现在不同阵营的分野、不同玩家的打法,以及内卷的方向。

当行业里所有玩家都拿到了“明牌”,未来市场的竞争也势必更加激烈,在某一领域做得如何,消费者都会拿到明面上来PK。因此,在产品和价格上,几乎没有太多看点。反而是随着物联网、智慧家居的持续推进,基于生态的争夺和场景拓展,极有可能成为未来的竞争焦点。

从这个角度看,与OPPO生态共建的凯迪仕,以及海尔智家、华为这类有智慧家居生态优势和产研优势的玩家,在未来更值得关注。

参考资料:

①智能相对论:智能门锁新战事:小度、华为入局,Aqara、凯迪仕、鹿客出海

②价值研究所:智能门锁“三国杀”,谁能“锁”定天下?

③中科领创:激战、洗牌、坚守,智能门锁激荡10年

④证券时报:又一90后冲向A股!智能门锁龙头开启上市辅导,有上万家终端网点,曾有A股公司要收购

⑤雷科技:野蛮生长的智能门锁市场,为何还没出现领头羊?

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