汽车厂商集体大降价,谁更受伤?

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出品 | 何玺 排版 | 叶媛

降价、降价!3月初以来,整个汽车产业圈都被这个词席卷。从雪铁龙到标致本田,从燃油车到新能源,从湖北省到沪浙豫川粤,降价潮已经全面开启!

厂商在集体降价、品牌在扎堆打折,我们去年就预测过的全面价格战,真的来了。在这场空前激烈的大战中,谁更受伤、获益者又会是谁?

01

猝不及防的汽车降价潮

3月份的第一个星期,湖北省的用户突然收到消息,说东风雪铁龙正在降价大促销,其中原本售价在20多万的雪铁龙C6车型,降价后12万元起步即可买到。顷刻间,一度曾为客源发愁的雪铁龙4S店被闻讯而来的大量购车者“挤爆”。

在“走过路过不可错过”心态之下,雪铁龙C6销量大涨,经销商们不但库存瞬间清空,就连店里用来展示的样车也被买走。从最初几天热闹场面中回过神来的用户很快了解到,这次降价并不止于雪铁龙一个品牌,而是涉及东风汽车集团旗下的整个产品矩阵,其动力来源是湖北省刚推出的“政企补贴”政策。

这个政策为包括东风本田、东风标致、东风岚图、东风日产、东风富康在内的所有东风系品牌,都给予了2万到9万元不等的补贴,支撑它们向用户全面降价促销。例如,东风标致系列降价幅度达到4万元,东风本田旗下的思域降价2万元、艾力绅降价达5.4万元。巨大的降价幅度,让不少其他省用户已经开始考虑要不要“去湖北买车”了。然而还不等他们考虑出结果,降价潮就突然从湖北省向全国范围“爆燃”开去。先是河南省宣布购车补贴政策延长,紧接着天津、山东宣布向市场发放巨额购车补贴,很快从上海、浙江到四川、黑龙江,从云南、贵州到海南,全国各地都跟进出台了汽车促销政策。于是用户们发现并不需要专门跑去湖北,在本地即可获得大幅购车折扣。例如,济宁东风标致可补贴最高达7万多元、上汽奥迪A7L优惠可达3.8万元,就连广东用户相当追捧的广汽本田皓影、雅阁也能立刻优惠2到3万元不等……至此,从湖北一省、雪铁龙一个品牌开启的全面降价大潮,开始蔓延至全国,而且愈演愈烈。

对于这次突如其来的大降价,舆论评价莫衷一是,但在一个问题上却大都持有类似观点,整个汽车产业降价大潮的源头,其实并非湖北省的“政企补贴”,而是要追溯到新能源领头羊比亚迪推出的新车型—秦PLUS DM-i 2023冠军版。这款车于2月9日正式上市的新车,起步价为9.98万元,上市后仅在一个礼拜内就狂揽近3万台订单,成为2023年开年的首个出圈爆款,引起极大关注。秦PLUS DM-i 2023冠军版具备7.9秒的零百加速性、仅1.2L的百公里油耗,加上明显优于市面上大多数合资A级车的尺寸和轴距,令其立刻就拥有了“A+级神车”的美誉,成为广大城市居民“家庭第一辆车”的极佳选择。

对于整个车市来说,秦PLUS DM-i 2023冠军版带来的震撼是双重的。一方面,它代表着新能源车型对传统燃油车型的又一次“贴身紧逼”。另一方面,它还以不到十万元的起步价,让用户第一次拥有了接近传统意义上B级车的驾乘舒适感,同时其优越的加速性能和省油效率,更是让传统合资企业的A级车相形见绌。秦PLUS DM-i 2023冠军版以“硬抗B级、吊打A级”之势推出后,过去依靠A级、B级车型,长期在十余万至20万出头价格段垄断市场的合资车企,无不感受到巨大压力。从这个角度来看,秦PLUS DM-i 2023冠军版就是蝴蝶的翅膀,扇动之间引发了汽车市场近年来最大规模的降价潮。

02

汽车厂商集体降价,谁更受伤?

毫无疑问,此轮降价潮,所有汽车厂商都不可能置身事外。那么,谁更受伤呢?

笔者认为,第一波受伤的就是那些在旧常态下的既得利益者,比如在过去20年中凭借技术优势和品牌形象长期“躺赢”的合资厂商。从各省车企公布的降价促销名单中可见,从东风标致的508L到东风本田的思域,再到广汽丰田的凯美瑞、威兰达,已经全部被列入“大促”。厂商密集给出的2万至9万元大幅折扣,在用户看来固然属于“福利”,但对于车型和品牌自身来说,却意味着利润的缩减,以及品牌价值的损失,未来发展空间因此而受到的侵蚀更是不可小视。这一波大潮中,突出降价的雪铁龙所属法系合资车受到打击最大,尽管9万元幅度的降价令其收获了一波“清仓红利”,但其品牌力急剧下降、产品被边缘化的趋势更加明显,未来淡出中国市场的步伐恐怕会加速。而另一边厢,号称“合资三妈”的日产轩逸、丰田卡罗拉以及丰田雷凌这三款合资日系车,同样遭遇了利润空间的急跌和保值率的被怀疑,也面临加速边缘化的窘境。

第二波则是各新能源汽车厂商。尽管新能源车型在不断夺取传统燃油车的市场份额,但新能源厂商阵营内部的竞争也同样白热化。例如,本次降价潮的推动者比亚迪,就有传其将今年的销量目标定在了惊人的400万台。同时根据乘联会的预测,2023年新能源汽车销量的增速有可能会比2022年降低一半左右,这必然导致新能源领域剧烈的“内卷”,加上比亚迪自身也以配置升级+价格降低的用秦PLUS DM-i 2023冠军版,事实上加入了价格战,让其他新能源车企面临巨大压力。其次,以“蔚小理”为代表的新势力阵营,近两年已经把目标放在了与传统品牌BBA争夺中高端市场上。本次几乎所有厂商的集体降价潮,也势必会让志在中高端价格段的新势力厂商们,不得不跟随BBA以及合资厂商的对应车型,一起卷入价格战中,这对他们今年的销量、利润指标当然也会带来不小的压力。

第三则是二手车经销商。近几天在二手车交易相关的论坛和应用平台上,讨论得最多的问题就是“二手市场还有出路吗”?许多二手车经营者都认为,自己这个行业是价格战中“最大的受害者”。原因很简单,以往二手车商的生存空间,一是利用二手交易带来的折扣效应吸引消费者。二是利用知名品牌的保值能力,在二手车产品的收购和销售之间赚取差价。可降价潮以来,这两大经营要素已经被严重打压。厂商一手车价的大幅折扣,让消费者失去了到二手市场寻求性价比的兴趣。同时,知名品牌、合资品牌的集体降价,也让“保值”之说变为空谈,造成二手车商手头积压的大批产品遭遇贬值危机,损失惨重,以至于不少地方甚至在讨论二手车市会否“崩盘”的问题了。

第四则是4S店,也同样麻烦不小。在降价最初迎来一大波客户后,这些习惯于用高档装修、以及美轮美奂的产品展示来吸引客户的经营场所,突然发现用户已经不太愿意光临展示现场了,并在厂家集体降价的氛围下进入了“拼多多模式”。他们不急于看车试车,而是持币观望,安坐家中比较各家4S店报出的价格,看哪家的条件最优惠再慢慢做选择。

总之,当前国内整个汽车行业链都面临考验。

03

现在是买车的好时候吗?

对于用户所持的观望态度,笔者其实是赞同的。要知道,在本次全行业降价潮的背后有一个重要的客观因素,就是国6B新标准7月份即将实施了。国6B标准,实为“国家第六阶段机动车污染物排放标准”的第二阶段,它对防治机动车污染排放,以及改善环境空气质量方面的要求,比“欧六”还高,被称为全球最严排放标准”。按照规定,从2023年7月1日起,不能销售、注册、上牌低于国六B标准的汽车。而包括最早开启降价潮的东风集团在内,目前几乎所有车企手头都积压了相当数量低于国六B标准的汽车产品。面对这个关键节点,他们必须加紧清仓、以摆脱库存压力。所以说,这次降价在很大程度上并非对用户真正的优惠,而是为清理即将失效产品所做的努力。而车企一般来说,并不会把最先进的技术应用在这些即将被清仓的产品上,所以用户们此时购买并非最佳选择。

另外要注意的是,部分厂商虽然降价之声喊得挺凶,但其实内里在玩套路,用户更要当心。例如,不少品牌明面上拿出来的车型降价幅度为几万元不等,但据消息透露,其内部员工是能够拿到5折的“内部价”的。这说明,部分车企真实的降价底线可以达到5折的地步,但给予用户的“优惠”却只有几万甚至2万元左右。这种套路之下,用户如果急于购买的话,就成了“义务工”,在为厂商完成清库存操作的同时,还反过来给厂商“补贴”了不少车价,完全是得不偿失。因此,广大用户在近三、四个月期间,完全可以耐心等待,等更好的车型、更优惠的条件出台后再做决断。

看得更远一些,当前整个汽车领域正面临颠覆式的革新。在本次降价潮中涉及的大多数燃油车型,实际上普遍都面临着要被新能源车型淘汰的压力。根据乘联会的数据显示,新能源车型的市场渗透率在近几个月中,已经达到25%以上水平,也就是说当前每卖出4辆车,其中就有一辆是新能源车型,而且这个比率还在持续上升中。一方面,新能源车在动力、驾乘体验方面已经完全赶上传统车型,另一方面,新能源车在使用成本、座舱智能化方面又明显突出,这就让用户普遍对新能源车的接受程度快速提升。

在这个大趋势下,BBA、合资车企们所主打的燃油车型将不得不进入新的发展轨迹。首先,以这次降价潮为契机,市场在为燃油车型设立新的价格“天花板”,从今往后,传统品牌燃油车型的价格只能比目前的总体水平更低,而不是像以往那样坐享品牌红利收取溢价。而且随着以比亚迪为首的新能源阵营不断向前的技术革新,燃油车型的价格上限几年内估计还会有一次力度较大的下压。因此笔者给消费者的建议是:如果较短期内的确有购车需求,那么不妨多忍耐几个月,待旧技术标准的燃油车型库存出清、新国6B标准产品出炉后再下手购买。而如果时间允许的话,还可以再等待半年甚至一年左右,待燃油车型的价格总体水平在新能源冲击下,再下调一个台阶后,才考虑购买。

再往后看,用户完全可以期待,像比亚迪这样的突出企业,拿出在续航、驾乘、智能化,动力性能上全面超越燃油车型,同时售价还更低的优质产品来。到那时,燃油车型在更大压力下,价格或进一步压低,那才是用户购车的更好时机。


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