汽车大厂,法务凶猛

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大厂法务太高调,到底是好是坏?

编者按:本文来自微信公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,编辑 : LIN,创业邦经授权发布。

因为近期爆发的一系列维权事件,比亚迪、蔚来、零跑、理想等汽车大厂的法务部先后成为舆论焦点。

这一边,比亚迪怒喷博主“龙猪-集车”长期发布大量不实消息、恶意诋毁比亚迪,要求对方删除不当言论、公开道歉并赔偿500万元。那一边,蔚来也对“蔚蔚收容所”账号运营人发起诉讼,要求后者注销相关账号、公开道歉及赔偿相应损失。

当然,最活跃的还要数理想。进入7月后,理想已经先后以贴膜店商标侵权、发放不实消息等为由向多个博主、企业发出控诉。

企业维权并不是什么新鲜事,更何况是汽车这种涉及大量技术专利的行业。走向台前的大厂法务部火力全开、为维护品牌形象殚精竭虑,也合情合理。

然而,这种高调且激进的态度,也让这些品牌被打上了“不好惹”的标签,某程度上削弱了用户的好感度。

积极维权,根本目的是维系品牌形象。但凡事最忌过犹不及,大厂法务部还需要改善方式方法,平衡各方利益。

索赔120万起步,汽车大厂法务部四处出击

翻看各家大厂的法务部微博,进驻时间都不算长,大多是在今年二季度才开始发布内容。

其中,蔚来法务部在5月10日发布了第一条维权声明,并面向全网征集黑公关线索;小鹏法务部则是在5月9日正式入驻,6月中旬发布首条维权内容;比亚迪法务部更是7月24日刚刚上线,目前只发布了一条内容。入驻时间最长的,要数理想汽车法务部。该账号在2022年9月发布了第一条微博,但随后潜水许久,直到今年5月再次活跃起来。

在此之前,并没有多少人关注这几个大厂的法务部账号。理想法务部的粉丝量是最高的,但也仅有3549人,蔚来、比亚迪、小鹏都在1000-2000之间,零跑甚至尚未破千。

当然,车圈顶流特斯拉是一个例外。截止发稿时,特斯拉法务部官方账号的粉丝数已经突破了1.2万。不过特斯拉法务部已经清空了所有微博,明显是想改走低调路线。

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而汽车大厂法务部近期的行动之所以受到额外关注,主要有两个原因:一是维权事件集中爆发,二是因为法务部们言辞一个比一个犀利、态度一个比一个强硬,和过往只躲在身后发布官方通稿的形象截然相反。

总的来说,车企法务部对侵犯名誉权的博主们控诉力度最大,言辞十分犀利,提出的要求也很苛刻。

比亚迪法务部在7月24日开通微博后发布的首条内容,就直接点名博主“龙猪-集车”长期发布大量不实消息,并提出了三个要求:删除相关侵权言论、公开道歉、赔偿500万元。

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(图片来自微博)

蔚来5月至今连续对“小牛说车”、“蔚蔚收容所”两个博主发出指控。对前者的要求是删除抖音账号相关视频、公开道歉和赔偿500万元——和比亚迪对“龙猪-集车”提出的要求如出一辙。针对后者,蔚来法务部没有公布索赔金额,但最新消息是“蔚蔚收容所”负责人已经正式公开道歉并注销相关账号。

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(图片来自微博)

相比之下,财务压力最大的零跑算是维权最温和的了。

5月15日,零跑汽车法务部发布首条维权信息,起诉自媒体账号“优视汽车”故意唱衰零跑、打击投资者信心和品牌声誉,要求后者删除相应内容、赔礼道歉并赔偿50万元。7月初,零跑法务部发布了对自媒体“紫财经”的诉讼结果,法院的判罚是后者需要纠正言论并发布致歉声明,但没有提及索赔事项。

另一个争议较大的事件,是理想法务部有关起诉汽车贴膜店侵权一事的回应。

7月24日,山东临沂一家名为“临沂新理想汽车服务有限公司”的贴膜工厂收到理想汽车诉讼通知,后者以“侵犯商标及不正当竞争纠纷”为由索赔120万元。该事件被曝光后,有部分网友、媒体认为理想小题大做、漫天要价,加上贴膜店老板公开“喊冤”,法务部只能亲自下场解释。

但理想法务部的回应态度,也相当强硬。其表示,起诉原因是该店“冒充理想汽车官方”进行销售、团购等商业活动,并收到车主举报,理想汽车将坚持采取法律手段维权。理想法务部传递的信息很明确:本次诉讼并非小题大做,一切交由法院判定,理想绝不会轻易妥协。

贴膜店事件爆发仅仅两天后,理想汽车法务部又因为自媒体传播“被理想远程锁车”、“强制在官方服务网点维修”等新闻发布了澄清公告,可以说是这段时间最忙的大厂法务部了。

而在法务部们的高调和忙碌背后,大厂自然有自己的无奈:没有人想长期陷于争议,但新时代的汽车大厂,维权需求真的和之前不一样了。

法务部越来越高调,只因大厂IP太值钱?

汽车大厂的法务部如此高调且凶猛,既和自身发展历史、企业文化、品牌运营策略息息相关,也受到大环境的影响。

先看主观因素。

汽车工业诞生一个多世纪,从来不缺维权事件。但从上文可以看到,以造车新势力、转型新能源的传统车企为首大厂们,维权重心都放在名誉权、品牌形象,而非知识产权上。

这背后的逻辑是,造车新势力都以互联网企业的方式经营自身品牌,重视用户运营、积极打造个性化标签,希望借此提高品牌的溢价能力。

造车新势力的新,部分体现在品牌经营和内部管理层面。从特斯拉到“蔚小理”,都不再是一家单纯的车企,而是一个带有人格的IP。比如蔚来一直坚持宠粉人设,小鹏给用户冠以“鹏友”称呼,理想要给大家打造一个“幸福的家”。在过去很长一段时间,特斯拉的车主更被戏称为“马斯克信徒”。

既然IP越来越值钱,自然不能让其蒙上污点,造车新势力对负面言论的敏感度、接受程度自然比传统车企更低。加上蔚来、小鹏等车企内部组织架构、工作方式都和互联网行业有不少相似之处,对法务部的重视也继承了互联网大厂的基因,法务部高调下场也就不足为奇了。

再说客观因素的影响,主要有两点。

其一,自媒体时代信息传播太快、太杂,大部分用户缺乏信息过滤、辨别的能力,不加以把控可能会导致舆论失控。

在纸媒、电视媒介占据话语权的时代,公关部门是车企和媒体交流的主力。这时候,媒体圈还只是一个小圈子,真正有影响力的媒体和车企都不多。车企在新品发布的时候需要媒体提供热度,媒体也想拿到一手资料、独家新闻,双方基于利益原则达成微妙平衡,不会把关系弄得太僵。

但在移动互联网和自媒体时代,媒体的去中心化大势所趋,自媒体博主准入门槛几乎为零,车企再想靠传统公关手段维系媒体关系难于登天。这时候,唯有拿起法律武器“杀鸡儆猴”。

其二,造车新势力是从争议中走来的,周遭舆论环境一直相当苛刻。

这一点上,老大哥特斯拉是深有同感的。数据显示,今年上半年特斯拉的召回次数只有2次,奔驰、宝马分别有8次和5次,但传播热度远不及前者。流量为王的年代,IP热度是一把双刃剑:它既能提升品牌形象和溢价能力,也会将车企置于显微镜中,每一个“黑点”都有可能被放大。

传统的公关手段似乎无法扭转舆论方向,那就只能拿出更强硬的手段了。但问题是,车企法务部这番操作,真的能收到预期效果吗?

高调维权的得与失:赢得正义,失去民心?

大厂法务部成为舆论主角,不过数周时间。维权事件会否对其品牌形象产生消极影响,还需时间观察。但从舆论导向来看,理想起诉贴膜店、蔚来和比亚迪起诉自媒体博主等事件,并没有受到所有用户欢迎。

比如理想起诉贴膜店一事。有博主爆料,在起诉贴膜店和法务部亲自下场回应后,不少网友在理想直播间调侃索赔120万的诉求:“我想开个理想垃圾回收站,要准备120万吗?”、“卖不到120万,不买”。

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(图片来自微博,图源见水印)

蔚来、比亚迪等大厂向自媒体博主发出的控诉,同样不乏争议。

比亚迪起诉“龙猪-集车”一事曝光后,有不少汽车博主转发了比亚迪法务部的微博。从这些汽车博主,再到评论区的网友们,态度都是两极分化。在博主“李勇岐”发布的动态下方,前排高赞回复都认为“龙猪-集车”并非空口无凭,其发布的比亚迪新闻有不少都是事实。

但也有不少网友表示,“龙猪-集车”提交的所谓比亚迪侵权证据根本经不起推敲。汽车大V“叨哥胡侃”更是调侃道,这500万怕是赔定了,还希望大厂赶紧去抖音、B站等平台排查类似账号。

总的来说,作为利益相关方的自媒体博主和普通网友之间,对这一系列维权事件产生了微妙的分歧:前者更支持大厂法务部重拳出击、清除害群之马,净化行业环境;后者则习惯性站在弱者这一侧,不满大厂的强硬作风。但尴尬的是,车企最关心的还是客户,对网络上的黑料如此敏感,也是为了给用户树立正面形象。

大厂法务部何以弄巧反拙?说到底还是立场的问题。

在用户眼里,车企是提供产品、服务的一方,但也是强势的一方,被起诉的博主、贴膜店老板们则是和自己一样的弱势群体。他们最担心的是,日后车企法务部会像对待自媒体博主一样对待自己,给维权增加难度。毕竟特斯拉的“车展维权案”,蔚来更改车主权益等事件还历历在目,谁也不想这些事情日后发生在自己身上。

用户的担忧有自己的道理,车企也不能左右用户的思想。但无论如何,在合理的情况下,拿起法律武器维护自身权益绝对没有错。更何况,维权的积极效果也是很明显的。

索赔金额对于大厂来说不算什么,最重要的是给自媒体博主树立了强硬的法务形象。比亚迪起诉“龙猪-集车”一案,光是收集资料就花了一年时间,投入的资源、人力不在少数。这种投入,车企耗得起,博主耗不起。那些刻意制造黑料抢流量的博主,日后自然不敢继续放肆。

除此之外,法务部开通微博也给用户提供了另一条反馈渠道,加强了和用户的沟通。浏览微博可以发现,不少网友、博主都热衷于@法务部而非车企官方账号,举报和求证各种谣言。

从这个角度看,用户对大厂法务部的敌视、不理解,并非无法消除。只是需要更多时间,了解对方,走近彼此。

写在最后

事实上,比起法务部们,这几家车企的创始人更是社交媒体上的话题人物。从李斌、李想、何小鹏到王传福,每个人都曾留下不少惊人言论。

比如蔚来那次震惊全行的数据泄露事故中,李斌表示“赔到破产都绝不妥协”,王传福多次在公开场合唱衰自动驾驶,李想曾和团车CEO闻伟、魏牌CEO李瑞峰等大佬打过口水仗,更不用说活在热搜上的马斯克了。和这些大佬们相比,法务部看似犀利的言辞也正是小巫见大巫了。

车企法务部维权,当然没有错。但想在震慑自媒体博主和讨好用户之间取得平衡,恐怕还需要改进一下方式方法。毕竟最终为车子买单的,是用户——只有获得用户的认可,这一切努力才不会白费。

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