前言
70后大叔“闻神”，成为近期互联网曝光量最高的素人，除了刷屏朋友圈的自拍外，更创造了一天涨粉360万、单场直播创造3700万观看量的惊人纪录。据网友统计，在12月18日的两场直播中，“闻神”共收到了6200多个嘉年华，总收入达到840万元，算上其他礼物，单日直播总收入或超过千万。
“闻神”的一夜走红，让本就热火朝天的直播行业再次成为全民话题。在小红书、微博上，搜索“老年直播”关键词，便会出现一系列相关图文，其中既有子女发文抱怨父母太过沉迷直播的，也有不少科普直播“潜规则”、告诫老年人谨防上当受骗的帖子。
对于许多老年用户来讲，直播这种强互动、重参与感的形式，正成为他们茶余饭后重要的娱乐方式之一。
QuestMobile报告显示，作为银发人群使用率最高的APP，抖音、快手两大平台观看直播用户中的银发人群占比同比提升，其中抖音从18.8%上升至21.2%，快手从18.5%上升至23.0%。
伴随银发人群触网率的提升，他们对短视频、直播等新兴娱乐形式展现出了前所未有的关注度。在这其中，直播作为短视频平台的核心功能，正加速渗透到银发人群生活的各个方面，成为他们沟通、学习、分享的新途径。与此同时，越来越多的中老年人通过在直播间货比三家，挑选物美价廉的商品，代替传统的线下购买。
中老年人对于直播间的热情，也体现在了他们不断提升的消费能力和消费意愿上。2023年9月，银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%，同比增长0.6%；线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%，同比增长0.8%。
在这其中，直播电商作为银发人群进行线上购买的主要渠道，扮演着至关重要的角色。在抖音、快手的头部中老年KOL中，不乏创下“直播首秀带货近500万”、“单月完成6.47亿销售额”等带货神话的例子。
本文，AgeClub将从当下老年直播生态出发，剖析抖音、快手、视频号三大平台针对银发用户的布局及各自优势，并结合头部KOL在平台选择、选品机制、变现渠道上的实操案例，探究中老年直播的商业模式和发展机遇。
PART 01
中老年直播战场：
“抖、快、视”三分天下
在中国，活跃在各类直播间里的老年用户数量，可能远比你想象的更庞大。
QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手两大平台观看直播用户的占比双双超过了86%，其中中老年用户比例接近30%，51岁及以上用户比例为18.9%，这一数字在所有年龄段中居于首位。
越来越多的中老年人群热衷于观看直播，其背后原因在于：
1.银发人群触网率的提升：
QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》显示，截止到2023年9月，我国银发人群用户规模已达到3.25亿，同比增长7.6%，全网占比达到26.5%。
随着60、70后有钱有闲退休老人基数逐年增加，他们对文化娱乐以及精神享受的重视度达到空前高度，且乐于为兴趣和爱好买单。
在所有娱乐方式中，兼具“有趣”、“有用”、“强互动”等特点的直播，成为一些中老年人群的首选。
2.满足情感需求：
作为一种强调即时反馈和互动的内容形式，直播可以有效为老年人提供心理慰藉，满足他们的情感需求。
在各类直播间，常常都可以看到主播侃侃而谈，针对家长里短的琐事为老人排忧解难，并以诙谐幽默的方式进行演绎。对于多数儿女不在身边、生活单调的银发人群而言，他们通过直播间找到了聊天对象和精神寄托，有效填补了现实生活中的孤独感。
（图源：网络）
3.满足日常购买需求：
直播电商的兴起，对传统网购方式造成了巨大冲击。呈现在消费者面前的不再是冰冷的产品图片和文字，取而代之的是主播热情洋溢的介绍和对于用户疑问的及时解答，这恰恰与老年用户选品谨慎、对质量敏感的购物逻辑相契合。
与此同时，相较于传统电商，直播电商往往具有低价诱惑力，对于追求极致性价比的老年用户而言拥有天然优势。此外，直播间通过实时趣味性演绎，能够很快抓住用户眼球，正逐渐成为中老年人日常网购的重要渠道。
在所有直播平台中，抖音、快手凭借早期的用户沉淀以及在直播电商领域的持续加码，在业内奠定了稳固的地位。而布局较晚的视频号则背靠微信巨大的用户流量池后来居上，吸引了越来越多中老年KOL入局，大有赶超抖快的趋势。AgeClub从用户构成、直播数据等维度对三大平台进行对比：
从上述表格来看，三大平台的中老年用户占比基本持平，其中抖音以33%的比例略高于快手和视频号。值得注意的是，尽管中老年用户整体占比落后，但快手51岁以上用户占比要高于抖音和视频号，平台上具有大量野生、接地气的中老年网红和内容，吸引了更多下沉市场用户，且头部中老年KOL多为带货主播。
与此同时，据公开数据显示，早期阶段视频号45岁以上用户占比一度达到70%以上，后期随着视频号渗透至更多其他年龄段的用户，这一比例逐渐回稳至30%左右。基于微信生态优势以及高覆盖面，视频号已经积累了一大批具备高粘度的中老年用户，这类用户对社交需求高，且分享欲强，为视频号发展提供了天然土壤。
据腾讯2023Q3财报显示，视频号总播放量同比增长超过50%，广告收入超过30亿，成为腾讯增势最显著的业务。可以看出，相较于稳扎稳打的抖快，后来居上的视频号用户和营收增长迅猛，且在私域流量运营上有着得天独厚的优势，在直播变现渠道上开创了全新玩法，正吸引着越来越多的中老年达人入局。
PART 02
直播IP的塑造与定位：
中老年用户都爱看哪些主播
年过八旬的“汪奶奶”每天起床后都会进行10分钟的拉伸，不定期还会与粉丝分享养生和穿搭心得；淳朴的农村阿姨“宋姐”，每次更新都会为粉丝带来不一样的美食做法，并坚持定期现身直播间为各类土特产带货；被誉为中国时尚文化传播者的时尚奶奶团，每晚会通过视频号与粉丝见面，向更多网友展示老年人积极向上的精神面貌和生活状态……
（图源：@只穿高跟鞋的汪奶奶）
在抖音、快手和视频号上，像这样具备高辨识度和个性化标签的头部中老年KOL比比皆是，他们活跃在各个领域，通过直播这一媒介向外界展示了多样化的生活方式，改变了大家对中老年人的传统印象。
对于中老年KOL而言，IP打造、受众定位、内容方向、专业性、选品等环节的重要性缺一不可。AgeClub通过观察目前活跃在中老年直播领域的头部达人账号，发现他们往往都具备以下共性：
1.清晰的目标受众定位：
在谈及打造中老年IP的心得时，时尚奶奶团创始人何大令曾表示，首先需要进行受众和内容定位：“时尚奶奶团内容定位为中高端，瞄准的是一二线老年人，他们的身份是女企业家、地方行业协会的会长、退休干部等。”
为了能够精准定位用户，头部达人通常需要深度了解目标受众的兴趣、需求、喜好以及消费习惯等，由此提供更有针对性、贴近人心的内容。
以时尚奶奶团为例，在成立初期，时尚奶奶团便将中老年女性用户作为主要的受众目标，针对这类用户对健康、时尚、穿搭的高要求，时尚奶奶团主播主打时尚、有品位的银发形象，定期在直播中解答用户疑问，传达出“老年人也可以活出健康和美丽”的积极价值观。
（图源：@时尚奶奶团）
2.注重技能和经验分享：
AgeClub随机采访了几位经常活跃在直播间的中老年用户，他们都不约而同地表示，直播除了“有意思、好玩”外，最重要的是还能学到许多历史人文知识和生活小妙招。
在许多中老年用户看来，观看直播既是一种低成本的娱乐方式，同时也是获取知识、学习生活技能的重要渠道。
对于中老年KOL来讲，为了达到持续吸引用户的效果，生动有趣的直播内容固然必不可少，除此之外，能够通过分享生活经验和技能来建立专业形象，为中老年用户提供有价值的内容同样重要。
以粉丝数超过496万的快手达人“美食宋姐”为例，在日常短视频内容中，“美食宋姐”通过定期向粉丝分享各类美食制作方法，打造出“美食达人”和“民间厨娘”的形象，既奠定了自己在美食烹饪领域的专业地位，同时又维持了较高的粉丝活跃度和粘性，达到为直播引流的目的。
据新榜数据显示，近1个月“美食宋姐”直播数达30次，已经成为快手美食领域的头部带货KOL，直播场均销售额近30万。
（图源：@美食宋姐）
3.塑造积极向上的中老年形象：
与年轻人一样，银发人群也有着自己的个人理想和追求，在兼顾家庭之余，他们也期待从同龄人身上获得启迪和灵感，从而以更积极的心态拥抱生活，而直播则为他们提供了这样一个渠道。
年近七旬的大爷坚持每天健身，练就了一身不输年轻人的完美肌肉；50多岁的阿姨决定在人生下半场重新出发，独自一人驾车游遍全国……诸如此类分享正面生活态度以及个人成功经历的中老年账号，在互联网平台构筑了一道别致的风景线。大爷大妈们不断打破年龄偏见，向外界传递出积极向上的正能量。
在抖音上，拥有超过230万粉丝的“50岁阿姨自驾游”，便是其中的典型代表。
58岁的苏敏@50岁阿姨自驾游 在人生的下半场决定为自己而活，独自开车从郑州离家南下，一路分享旅行心得和体悟，成为全网瞩目的中老年旅行博主。
（图源：@50岁阿姨自驾游）
根据新榜数据显示，近1个月苏敏直播数达20次，场均观看人次在5-10万。除了抖音外，苏敏在西瓜视频、B站等平台都开通了个人账号，内容均以分享旅行见闻为主，传达出积极健康、追求自我理想的正面价值观。
（图源：@50岁阿姨自驾游）
4.高质量的内容呈现并保持定期更新：
在人人都可以成为自媒体的当下，内容质量显得尤其重要。根据艾媒咨询发布的《2021年中老年群体触网行为研究报告》显示，有51%的中老年群体日均上网时长超过4小时，其中87.7%的老年人对智能手机有着高依赖度。
对于活跃在直播间的中老年KOL而言，由于用户每天都会接收大量各式各样的内容，因此能否在日常运营中做出差异化风格，持续产出高质量内容，成为在众多竞争对手中脱颖而出的关键。
以粉丝数1414万的抖音账号“豫乡闲人”为例，相比一般中老年KOL拍摄的内容，“豫乡闲人”在运镜、表演、剪辑上的质量更高，且题材贴近乡土接地气，通过剧情化的表达方式达成用户共鸣，更容易拉近与中老年人的距离。
根据新榜数据显示，近2个月“豫乡闲人”共直播7次，在最近的一次直播中，总观看人数达到4.99万。
除了内容质量外，KOL还需根据用户反馈和市场变化，保持定期更新，以维持较高的用户粘性。
以抖音达人“只穿高跟鞋的汪奶奶”为例。近一个月“汪奶奶”共直播29场，虽然每次直播时长仅有1小时左右，但基本保持1天1播的频次，并且直播和视频内容善于结合潮流趋势，如T台走秀、cosplay等，向用户科普健康、时尚相关的知识，达到寓教于乐的效果。
整体而言，目前活跃在直播平台的中老年KOL已经覆盖了健康、美食、家庭、旅游等用户关注度最高的领域，且围绕受众定位和内容调性打造出了极具辨识度的IP。
不过，一个赛道能否跑通，最关键的还是要看它的变现能力。经历早期的野蛮生长后，直播行业经历了多轮洗牌以及市场监管的加强，平台对内容的把控也愈发严格。目前中老年KOL正面临着粉丝比例失衡以及变现能力下滑等困局，单纯依靠过去带货的模式已经走不通，也正因如此，越来越多的中老年KOL开始转型，向其他平台谋求出路。
PART 03
视频号“狙击”抖快，
打造中老年直播新战场
目前，依托于抖音和快手两大平台的中老年KOL直播变现模式主要有两种：
1. 直播打赏：以C端用户付费驱动收入
这类变现模式依赖平台用户付费充值虚拟货币，并在直播中购买虚拟礼物打赏主播，主播可对用户支付的虚拟币进行提现。
主要依靠此类变现模式的代表性账号包括抖音达人“一笑倾城”，以及最近火遍全网的中年大叔“闻神”。
2. 直播带货：平台为主播、商家和用户端搭建卖货/购物场景
这种变现模式主要包含佣金和坑位费两种形式。商家需要给主播支付坑位费（营销推广费），主播也将获得占总销售额一定比例的佣金。
直播带货是目前行业内绝大多数中老年KOL选择的变现模式，且通常能获得平台的流量倾斜。据AgeClub观察，对于业内一些头部中老年KOL而言，单场直播的销售额通常能达到5w-500w不等，也有极少数KOL能达到单场千万级销售额。
如抖音达人“只穿高跟鞋的汪奶奶”，在抖音首秀带货直播中便创下470万销售额；2023年5月，在抖音上卖玉石的“新疆和田玉老郑”，月销售额达到了惊人的6.47亿，高居带货榜首位，比第二名东方甄选还多出1亿。
（图源：达多多数据）
一个不容忽视的事实是，入局者众加之平台监管趋紧等因素的共同影响下，直播带货也正面临着发展瓶颈。尤其是对于中老年KOL而言，用户货比三家的购物习惯、主播与粉丝的年龄差距，会无限放大在对商品的选择、客单价的承受能力等消费因素上。
正因于此，越来越多的中老年KOL开始转变思路，从以往单纯依靠带货向多样化变现模式转型，并将目标瞄准了私域，而拥有巨大私域流量池的视频号则成为他们优先选择的新战场。
作为腾讯在WXG（微信事业群）重点布局的业务线，视频号成为其布局短视频、“狙击”抖快的一张王牌。从结果来看，这张王牌也的确对既有的短视频和直播生态造成了巨大冲击，从以下一组数据便可见一斑：
2020年1月底，视频号开始内测；
2020年6月初，视频号用户数突破2亿；
2021年，视频号人均使用时长较2020年增长84%；
2022年6月，视频号月活规模突破8亿，超过抖音位居榜首；
2022年，视频号直播带货销售同比增长800%；
……
随着平台用户和创作者队伍的不断壮大，视频号也加快了在平台建设和资源扶持方面的布局。仅在2023年，视频号便推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系。其中创作者分成计划又包含广告分成、平台分发优先推荐等。付费订阅体系则支持创作者设立付费内容专区，用户成为付费会员后为创作者带来相应收入。
而在商业化方面，视频号还首次上线了达人广场，可以查看达人的带货类目、属性、数据等，方便需求方快速锁定适合的KOL，帮助KOL进行变现。
相比稳扎稳打的抖音快手，后来居上的视频号也蕴藏着丰富商机，而这一点，时尚奶奶团创始人何大令深有体悟。作为最早入局视频号的头部中老年KOL之一，2021年1月，时尚奶奶团在视频号进行了第一场直播，在长达3个小时的直播首秀中，观看人数近2万，点赞量超过20万。
（图源：@时尚奶奶团）
何大令表示，时尚奶奶团之前主要的阵地是在抖音、快手等短视频平台上，这类平台的用户都以年轻人为主，难以真正打入中老年人群内部。
对此时尚奶奶团于2020年率先调整了线上渠道，在保持原有渠道的前提下，将中老年人集聚的流量平台纳入了考虑范围，而以微信为依托的视频号则成为了主要阵地。
何大令谈道：“根据我们调查，2020年视频号中老年用户占比达到80%，非常适合做引流。”基于此，何大令和团队首先在线上平台进行了简单的招募，或者点对点联系“奶奶时尚圈”里的KOL，通过她们一层一层往下传播、辐射，形成用户裂变。
何大令向AgeClub介绍称，目前时尚奶奶团全年GMV突破1亿，单场GMV达到100万，走出了一条公域+私域直播双管齐下的道路。
“公域的关键因素在于人、货、场，基础是选对人”，何大令谈道，时尚奶奶团在选择主播时会优先考虑有时尚感、有颜值的主播，同时注重专业、性格、声线等品质。
（图源：@时尚奶奶团）
其次是选品。何大令表示，时尚奶奶团在选品时不会局限于老年人用品，并会从品牌、店铺、产品、用户四大维度进行考量，细分出更多标准。比如在用户维度，又会细分出粉丝匹配度、时节匹配度和决策成本等，综合多种要素进行选品。
最后是选场景，即直播间的搭建。何大令介绍称，时尚奶奶团在进行直播间搭建时，在背景打造、人物妆发乃至打光上都有着一套独特的方法论，针对不同身份、不同人群策划形式多样的直播间。
除公域流量外，私域也是时尚奶奶团入局视频号后的重点布局方向。相比于公域流量，私域偏向于通过用户的裂变分享实现递进传播，在提升复购率和用户信任度方面有着独特优势。
何大令表示，时尚奶奶团实行会员制，所有用户需要加入会员后方可进行购买。与此同时，借助私域直播，可以更好地进行个性化内容创作、精准触达目标受众、提升用户对品牌的好感度，最终达到提升销售转化率的目的。
目前时尚奶奶团每天会通过视频号定时直播，围绕时尚、穿搭等方面招募私域会员。一方面在线上免费授课，向会员科普健康、时尚知识，另一方面还会组织写真拍摄、集训营等线下活动，由此进一步提升会员粘性。
结语
可以预见，未来以抖、快、视为核心的短视频平台必将就直播业务推出更多玩法，并为日益庞大的中老年用户进行针对性布局。
在这其中，抖音、快手电商布局日趋完善，在直播带货领域拥有难以撼动的地位；另一方面，基于微信的海量用户和熟人社交链，私域传播则构成了视频号强有力的护城河，有效弥补电商领域的短板，为商业变现提供更多可能。
中老年直播战事的下半场，或许才刚刚打响。
END
