强信任撬动高复购
作者 | AgeClub吕娆炜
前言
高增长下的银发旅游赛道，正在迎来更多创新玩家。
过去几年间，伴随我国老龄化程度进一步加深，60岁及以上人口突破3.1亿， 为银发经济发展注入巨大想象力。
而在众多银发细分赛道中，文娱旅游被视作最具增长潜力和长期商业价值的板块之一。
今年7月，国家税务总局发布数据显示，上半年银发文娱消费提质升级，其中老年旅游服务销售收入同比增长26.2%。另据全国老龄委数据，我国中老年旅游人数已占旅游总人数的20%以上，推动银发旅游市场规模达到万亿。
显而易见，当前银发人群的消费能力和生活方式正经历深刻转型，在基本生活需求之外，旅游、兴趣教育等正成为新一代银发族最活跃的消费领域。
面对旅游业的银发浪潮，相关企业、平台摩拳擦掌，推出更加多元化、个性化的适老产品和服务，以期在竞争激烈的银发旅游市场占得先机。
“旅游是公司业务中的一个重要板块，从最初的课程切入，到后续的电商，再到现在的旅游，我们希望覆盖老年人生活服务的方方面面，文旅业务正是这一整体布局中的关键环节。”红松旗下文旅品牌“红松如意行”业务负责人严寒告诉AgeClub。
作为国内最大的银发文娱科技平台，面对不断增长的银发人口数量和确定的需求，2022年以来，红松果断将业务板块延伸至银发旅游赛道，推出专门面向中老年人群的旅游品牌“红松如意行”。
严寒透露，今年红松如意行的用户复购率达到了50%。在行业“内卷”加剧、中老年旅游产品复购率普遍不高的情况下，这一成绩实属不易。
（图源：红松如意行）
本文，AgeClub将与红松深入对话，分析银发旅游市场的发展趋势、用户需求变化及红松如意行的创新实践，揭示其如何在竞争激烈的银发文旅赛道中保持品牌竞争力。
PART 01
深耕中高端银发市场，
拆解信任驱动下的高复购逻辑
银发旅游市场，尤其是高品质、中高端细分领域，正成为最具增长潜力的蓝海赛道，吸引更多有实力的企业投入资源，争夺这部分消费能力强、复购意愿高的客户群体。
研究咨询机构Grand View Research发布的报告指出，全球高端（豪华）旅游市场规模已达到1.4万亿美元。
高净值客户旅游意愿的提升，成为中高端旅游市场增长的主要驱动力，在这其中，中老年用户占据绝对主力。报告指出，全球高端旅游市场收入中，41-60岁年龄段用户贡献占比达42.67%。
与年轻用户相比，银发人群对于出游的安全性、舒适性、服务体验以及精神满足有着更高要求，他们愿意为高品质体验支付溢价，但同样对服务水平高度敏感。
与此同时，伴随更多60、70后活力老人迎来退休，这部分人群拥有更强的消费能力和出游意愿，对旅行的需求趋向多元化、个性化。
严寒告诉AgeClub，过去2-3年里，银发人群的旅行需求呈现出几大明显的变化趋势，值得行业关注。
首先是市场逐渐合规化。
过去银发旅游市场普遍存在套路团、购物团等，但随着监管加强、市场提质升级，相关违规行为有效改善，老年游客更加趋向于正规、透明、可信赖的旅行服务。
其次，行业参与者结构发生变化。
传统OTA平台、综合旅游公司纷纷进入银发旅游市场，带来了标准化流程和专业服务。这种竞争推动了整个市场的良性发展，迫使中小旅行社提升服务质量、创新产品设计。
最后，客户需求愈发成熟理性。
严寒指出，老年人不再盲目追求低价或购物团，而是更加关注价值匹配、舒适体验、品质线路等。这意味着旅行社必须提供高标准住宿、交通、安全和服务，而非单纯依靠低价吸引客户。
针对于此，红松如意行坚持只做中高端市场，专注于打造品质线路和特色产品，避免套路化的业务模式。
（图源：红松如意行）
严寒向AgeClub介绍称，目前红松如意行主打四大系列：冰川系列、极光系列、邮轮系列和极地系列。客户群体主要以女性为主，分布在一线城市，这部分客户具有一定经济基础和消费能力，倾向于选择高品质旅行产品。
了解客户群体特征，是红松在设计线路和服务环节时的重要参考。只有深入洞察用户的生活方式、兴趣偏好和心理需求，才能让每一次旅行都真正符合他们的期望。
“红松如意行一直以‘为用户提供铭记一生的旅行’为目标，”严寒补充说道，“在与客户接触过程中，我们发现多数人旅游的核心动机还是观光，但在旅行过程中自然会进行社交和学习。很多用户会在旅行中结识志同道合的朋友，甚至形成长期习惯。”
严寒分享道，红松平台上一位定居在海外的70多岁阿姨，在跟着红松旅行过一次后，几乎每次境内外团都会专程飞回大陆参与红松行程。“这种长期信任和依赖，是我们在产品设计和服务运营中最希望看到的效果。得益于此，2025年红松如意行的复购率已达到50%。”严寒表示。
PART 02
跳出年龄框架，
以差异化策略构建核心竞争力
面对确定的市场需求，打造差异化优势是关键。
一位旅行社负责人告诉AgeClub，面向年轻人、亲子客群的旅游市场对节假日、寒暑假等传统旺季高度依赖，而银发旅游则呈现出截然不同的特点。退休人群时间更加灵活，出行安排不受传统节假日限制，银发旅游实际上属于“全年市场”。
然而面对用户期待和需求的不断上升，过去很长一段时间以来，旅行社产品主打琳琅满目，通过赚取差价和走量实现盈利。随着行业竞争者不断涌入，市场渐趋同质化，导致用户对产品的新鲜感和兴趣度逐渐下降。
尤其是对于银发人群而言，传统的大巴团、流水线式打卡旅游，已难以满足当下用户对个性化与品质化的更高要求。
对相关企业而言，一方面需要在产品设计上不断深耕，探索兼顾安全性、舒适性与情绪价值的差异化路线；另一方面，也要在服务模式上升级，通过更高的服务配比和更贴心的体验，提升客户满意度。
作为银发行业排头兵，在多年服务银发用户的过程中，红松摸索出了一条极具品牌特色的发展路径。
严寒透露：“红松的核心理念是‘不把客户作为老年人来看待’，不用刻板印象去框定他们。”
1. 产品理念：跳出年龄框架
严寒告诉AgeClub：“判断一条线路好不好，其实很简单，如果我们自己不想去，老年人也不会想去。”
目前市场上一些企业由于对老年人存在刻板印象，设计低端、套路化产品，如购物团、养生团。与之相反，红松始终追求高品质、优质体验。“我们旗下所有线路都具有年轻人感兴趣的探险或文化元素，同时提供必要的适老化服务。”严寒补充说道。
在严寒看来，银发游客同样渴望丰富、多元的旅行体验，而非单调的景点打卡。而红松的目标在于，让每一次旅行都成为用户铭记一生的经历。
（图源：红松如意行）
2. 服务细节：安全与体验并重
红松如意行的客户主要集中在55至75岁之间，对旅程安全性提出了更高要求。
对此，在酒店、餐饮、交通和行程中的服务环节，红松均设置了高标准，精确到酒店房间高低差、旅游车辆年限以及保险额度等。
“比如我们发现老年人可能因为不熟悉环境而容易在酒店发生意外。针对这一点，领队在每次更换酒店时，都会逐房间进入，手把手教客户使用房间里的设备，提醒他们洗澡铺好防滑垫、注意房间内高低差等。”严寒表示，在行程中，红松制定了一整套标准化服务流程，保障用户安全和体验。
此外，在一些高原线路中，红松还配备了专业随团医生，确保用户能够安心享受旅程。在严寒看来，这些专业化、细致化的服务，正是红松区别于行业其他平台、形成核心竞争优势的关键所在。
3. 供应链策略：深耕核心线路
目前，红松采取“普通线路合作、拳头线路自营”的供应链模式。
例如对于三峡游轮这类核心产品，红松会确保从酒店、餐饮到导游服务的全链条掌控，让每个环节都达到严格标准。严寒透露，“红松会先做选品，观察哪些线路有潜力成为核心产品，一旦确定，便会逐步将供应链环节收归自营。”
正是这种高标准、差异化的战略模式，使得红松如意行能够稳定满足中高端客户对安全、舒适和高品质体验的期待，也为未来进一步开发特色产品和深度线路打下坚实基础。
（图源：红松如意行）
PART 03
规范化+标准化：
打造银发旅游行业标杆
银发旅游，不止于生意，更关乎社会责任。
中国旅游研究院数据预测，到2025年末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人。面对市场规模的快速扩张，行业规范和社会责任逐渐成为评价企业综合竞争力的重要指标。
据中国老龄产业协会统计，近年来涉及老年旅游的消费投诉主要集中在虚假宣传、隐性消费和安全保障不足等方面。针对于此，多地文旅主管部门陆续出台针对银发旅游市场的指导意见，但落地实施仍需依赖企业的自觉推进。
作为深耕银发赛道多年的头部企业，红松在发展过程中始终将社会责任置于优先位置，力图从多维度打造健康规范的银发旅游生态：
首先是诚信经营、拒绝套路。
严寒表示，红松在银发旅游市场中坚持透明、诚实、无套路的原则，不以低价或虚假宣传损害老年人的利益。希望以自身示范作用，倡导行业以诚信为基础，为银发用户提供安全可靠的旅游服务。
其次是专业和耐心的服务，关注老年人实际需求。
银发人群需要更多细致入微的关怀与服务，而行业内部分企业仅关注获利，忽视服务质量。严寒透露：“从行前直播讲解、签证协助，到落地全程陪同和个性化关怀，团队都严格按照高标准执行，借此推动行业提升对老年人的耐心与专业服务能力。”
再次，是无障碍出行倡导、推动行业迈向标准化。
通过严格供应链管理、规范高原与极地线路操作流程、建立安全质检体系等，红松不仅保障自身客户安全，也为整个银发旅游行业提供可借鉴的经验。“目前，红松正在探索无障碍出行团行业标准，希望形成示范效应，引导更多企业加入。”严寒告诉AgeClub。
这些举措不仅体现了红松始终如一的经营坚守，更是在正面回应行业长期存在的乱象。
严寒表示，未来红松将坚持继续聚焦中高端细分市场，坚决不涉及盲目追求低价的套路化业务，践行企业社会责任、打造更多优质产品线路，包括：
深耕供应链：打造独家线路和特色产品，提高附加值和差异化体验；
坚守品牌初心：坚持诚信、服务优先，打造值得信赖的品牌形象；
线上线下融合：打通兴趣课程与文旅业务闭环，实现线上转化线下消费，增强用户信任度。
结语
当前，银发文旅市场正进一步迈向规范化与品质化升级，企业竞争的核心已不再是单纯的价格和产品数量，而是能否在诚信经营、个性化服务、差异化产品和长期价值培育上形成壁垒。
基于对银发用户需求的精准洞察，红松如意行突破传统模式，以精细化的产品研发、全流程的风险防控和严格的供应链标准，构建出一套符合银发群体特征的服务模式，为行业探索出一条可供参照的发展路径。
END
