2024年的汽车价格战,是一场「富人游戏」

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不是谁都能玩得起

编者按:本文来自微信公众号 每人AUTO(ID:meirenauto),作者:王小娟,编辑:李欢欢,创业邦经授权转载。

2024年刚开局,汽车圈就充满了熟悉的火药味。先是小鹏X9元旦上市,紧接着吉利银河E8带着17.58万的起售价杀向市场。特斯拉则玩起了老套路——降价。

特斯拉打响降价第一枪,大多数车企选择按兵不动。毕竟价格战已经打了一整年,除了手有余粮的大户人家,都打不动了。

但平静只是暂时的,2024年的价格战,大概率会延续下去,并且,这将演变为一场“富人游戏”。业绩不好的车企,恐怕连生存都成问题,哪还有余力血拼价格战。

新年价格战,特斯拉输给理想?

2024年车圈第一场价格战,又是特斯拉打响的。

1月12日,特斯拉新款Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万,降至24.59万元;Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。Model Y两款车型也同步下调售价。其中,后驱版下调7500元至25.89万元;长续航版降价6500元至29.99万元。

新年首降之后,Model Y长续航版再次跌破30万元。Model 3改款之后,也迎来首次降价。

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▲ 特斯拉Model 3焕新版/Y降价。图 / 特斯拉官方微博

2023年9月Model 3焕新版上市时,起售价25.99万元。新车价格并没有像坊间流传的一样,降到20万元以下,反而比起旧版22万左右的售价,还要高出许多。彼时每人Auto就曾预测,特斯拉给这款车留下了充足的降价空间,如今,降价果然还是来了。

特斯拉的降价时间选得也很巧妙。周五放消息,给了人们一定的思考时间,第二天就是周六,保证大家在“消费冲动期”内可以第一时间涌向店里看车。如果是周中放消息,可能冷静几天,大家就不会激情下单了。

不过,再多算计面对淡季也有些无力。

1月13日接近中午时分,特斯拉官宣降价第二天,每人Auto实地探访北京朝阳区某特斯拉门店,发现店里客流并没有明显增多,甚至显得有些冷清。

销售人员黎琴表示,上午有一批客户被带去试驾了,下午店里人可能会稍多一些。

北京的销售周期有些特殊,由号牌摇号时间来定,摇号当月是旺季(每年6月、12月摇号),进入1月人流较少也可以理解。特斯拉上海某门店的销售人员则表示,店里的客流相比前几个周末多了一些,如果有试驾需求可以随时安排。

在社交媒体,大多数“特粉”选择再等等。毕竟这一次降价力度比较有限。2023年底之前,Model 3/Model Y有8000元的保险补贴,但这一轮降价后,保险补贴都取消了,并且分期付款利率也从1.99%上调至2.5%。一进一出,也没那么诱人。

就在特斯拉宣布降价前一天,理想也开启了一波优惠活动。根据销售人员发布的信息,理想L系列三款车型将在今年更新配置,于3月发布并开启交付。据理想销售人员介绍,“新款更新了车机芯片,电池容量也会提升一些。”因此,官方针对2023款车型进行优惠,降价幅度在3万-4万元不等。同时,上述销售人员透露,新车上市可能会在当前指导价的基础上涨价。

同样是降价,理想与特斯拉却收到了截然不同的效果。1月13日午间,每人Auto来到位于北京合生汇的理想门店,发现店里挤满了正在看车的消费者。门店共有三台展车,分别为理想L7、L8与L9,基本上每台车前后排都有消费者在试乘。来看车的几乎都是一家老少齐上阵,显得本就不大的门店更加拥挤。

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▲ 北京合生汇理想门店。图 / 每人Auto拍摄

店里人手不够,销售人员方鸿只好同时服务两家客户,他基本能保证一碗水端平,轮流回答用户的问题。据方鸿介绍,最今优惠幅度较大,又赶上周末,来看车的人就比较多。

有消费者看到人太多,简单询问优惠活动之后,直接加了销售预约试驾。但试驾也要排队,这家门店一共有“10辆试驾车,现在都开出去了”。

其他车企按兵不动

2024年的第一场价格战,从特斯拉和理想开始,其实并不意外。

特斯拉的打法一直是追求销量规模,摊薄研发成本,以最少的车型数量争取最大的市场份额。在2023年一季度财报电话会上,特斯拉CEO马斯克曾直言,特斯拉的思路就是扩大销量,而不是用更少销量、更高单价去赚更多的钱。他甚至没指望卖车赚钱。特斯拉真正的利润奶牛是自动驾驶软件FSD,马斯克准备通过软件业务实现更多盈利,甚至放出豪言要“0利润卖车”。

而委婉暗示,将在2024年挑战80万辆销量的理想,在开年第一周,销量就被问界反超,又恰逢新老车型更迭,理想先降为敬也就不奇怪了。

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▲ 理想汽车门店。图 / 理想汽车官方微博

汽车行业资深分析师梅松林认为,单车毛利率较高的两家车企率先降价,恐将众车企“杀”得措手不及。大部分车企还没从去年长达一年的价格鏖战中缓过神来,就迎来特斯拉和理想新一轮攻击,是该应战还是罢兵,的确是个难题。那些长期亏损且销量不高的车企,可能将加速边缘化。2024年将有更多车企面临去留问题。

从终端市场来看,大多数车企选择按兵不动,先延续2023年末的优惠政策。近期上市的新车,则直接给出了足够诚意的价格,明确官降、参与新一轮价格战的还未出现。

一位小鹏的销售人员表示,通常,春节期间车企为了冲销量,是优惠幅度最大的时候,目前只是延续了12月的优惠,并未更新政策。鸿蒙智行的销售人员透露,1月只比12月多了一个3000元的春节红包,且只有购买问界新M7可享受。蔚来在1月份增加了5000元的保险补贴,针对展车有12000元的优惠;埃安和比亚迪的情况相对复杂,不同经销商的优惠幅度不同,大多为地方补贴和店端补贴。

经历了一年的价格战,消费者也有些麻木,多数人选择继续观望。

在2023年一季度,车企们踩踏式的价格战,引发消费者们空前的观望情绪,进而一季度车市低迷。此后,常态的优惠活动让行情变成了“淡季不淡,旺季不旺”的局面。

在北京网红商场合生汇五层,有一个新能源汽车市集,该市集位于商场中央区域,每个入驻品牌可拥有一个摊位,能容纳两到四台汽车。

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▲ 北京合生汇新能源汽车集市。图 / 每人Auto拍摄

周六午间,商场人流不算少,但市集的客流非常有限,除了理想店里人头攒动外,其他品牌都比较冷清,只有个别品牌有消费者在看车。

价格战,不是谁都能玩的

别看现在牌桌上相对平静,但价格战大概率不会停息。

平安证券认为,2024年头部新能源车企增速将承压,为了提振销量,价格战将延续,尤其是10万-20万元的主流价格带,同时,电池成本下降也为车企进一步降价提供了空间。

梅松林也表示,价格战还将持续这毋庸置疑,通过残酷的价格战,一批弱小车企将被淘汰,最终走向胜者为王,汽车行业将形成春秋五霸,或战国七雄的竞争格局。

与此同时,2024年价格战也将衍生出新的特点——入局门槛变高,演变为一场“富人游戏”。

特斯拉与理想率先出牌,其实已经给2024年定下基调——财大气粗的玩家进一步压价,实现更大的销量规模。毕竟,从财务数据来看,这两家是新能源赛道,为数不多实现盈利的车企。特斯拉自2018年已告别亏损,理想账上则躺着885亿现金。

梅松林也认同,“去年价格战的特点是不管‘富穷’,大家都跟。今年可能不同,家底厚或单车毛利高的车企才能玩得起,有几分像当年的外卖大战。”

事实上,汽车行业整体的利润率并不理想。根据中国汽车工业协会整理的国家统计局数据,2023年1-11月,汽车制造业利润率为5%,与上年同期相比,下降了0.7个百分点。

经过一整年的价格战,汽车行业的每一环似乎都很惨淡。

中国汽车流通协会发布的一份调研数据显示,近年来出现亏损的二手车商占比高达92%。毕竟,新车价格下降,二手车自然也要跟着降价。有二手车商表示,宁肯亏钱也要尽快出手,放在手里越久,亏得越多。

经销商的日子也不好过。根据中国汽车流通协会发布的调查报告,2023年上半年经销商新车毛利率出现大幅度下滑,亏损比例达到50.3%(截至发稿,尚未发布全年数据)。

2024年,汽车行业的关键词将是“活下去”。

就连一向被吐槽“乱花钱”的蔚来,也决定在新的一年“用好投资人的每一分钱,不浪费一度电”。在2024年写给内部员工的第一封信中,蔚来创始人、董事长、CEO李斌直言,“我们在产品技术研发和服务基础建设上坚决投入,但坚决投入更需要很高的成本意识和成本控制能力”。

是否继续参与价格战,是需要更慎重一些。

(应受访者要求,文中黎琴、方鸿均为化名)


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