途虎、京东,大战“养车”

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“让养车更简单”是途虎的宣传语,但巨头围攻下,途虎的养车生意并不好做

编者按:本文来自微信公众号 一刻商业(ID:yikecaijing),作者:林笑,编辑:林凛,创业邦经授权转载。

因为“震虎价”,京东养车和途虎养车“打起来了”。

1月24日,途虎养车一纸诉状将京东养车告上法庭,途虎养车认为京东养车在多个社交平台营销推广的“震虎价”影响了途虎的商誉,要求京东赔偿500万元。

所谓的“震虎价”,是京东养车最早于去年6月份推出的营销活动,并在当年9月“升级”,给予用户更多折扣。而彼时正值途虎养车登陆港股市场,刚上市敲钟,就被京东放话要“敲山震虎”。

京东回应称“震虎价”并不是单独针对途虎养车,而是希望能够“扫开”养车市场上价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响用户体验的“拦路虎”,并且京东养车“震虎价”将再升级,联合品牌商家再加码5亿元,要“明知山有虎,偏向虎山行”。

火药味十足的“养车大战”拉开序幕,京东养车主动掀起价格战,希望重构行业格局。

比起成立才5年多的京东养车:(前身为京东京车会),成立于2011年的途虎养车是当之无愧的行业“大哥”。在养车行业耕耘数十年后,途虎养车终于在去年实现扭亏为盈。

面对国内庞大的汽车后期保养市场,包括京东在内的众多大厂也想入局分一杯羹。据公安部网站最新发布信息,截至2023年12月底,全国汽车保有量已达3.36亿辆,按该标准测算,中国已经成为世界第一大汽车市场。

在新的竞争格局下,途虎养车还能保住行业第一的位置吗?

图片图/途虎官网

01诉讼战、价格战,途虎和京东的竞争全面展开

在各家车企忙着降价引流,打响2024年新一轮汽车价格战的同时,养车市场也卷起来了。

新年伊始,途虎养车向上海市闵行区人民法院提起诉讼,要求京东养车赔偿经济损失500万元之外,要停止商业诋毁行为以及虚假宣传行为,删除在微信公众号、微博、抖音、京东养车App等全渠道的相关内容。

图片京东养车的“震虎价”广告,图/京东养车公众号

据途虎养车官方介绍,途虎是一家线上、线下一体化的汽车服务平台,提供从轮胎和底盘零部件更换到汽车保养、维修、汽车美容的一站式汽车服务。

2022年8月18日,京东汽车宣布整合京东汽车供应链能力、京车会服务门店以及第三方服务网络,三剑合一推出“京东养车”品牌。2023年6月,京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队成立新的京东汽车事业部,由京东集团副总裁、原京东零售生活服务事业部负责人缪钦负责。“震虎价”正是汽车事业部所属的京东养车推出的低价营销活动。

“震虎价”自提出以来,就被京东频繁使用,甚至在去年的9月26日,途虎养车成功登陆港交所之日,京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦发了一条朋友圈,宣布京东养车“震虎价”再升级,所有“震虎价”产品价格较友商低5%。

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图/缪钦朋友圈截图

在外界看来,这是京东养车正式向途虎养车“宣战”,而且是以京东擅长的价格战来打开局面。当然,途虎养车也不甘示弱,其反击方式便是直接起诉京东养车“不正当竞争”。

京东养车在回应中强调,喊出“震虎价”口号的背后,是希望通过效率和体验的提升,扫开市场乱象的“拦路虎”,同时通过扎实的供应链能力,来降低车主们的养车成本,实现低价养好车的目的。为此,京东养车还将联合品牌商家再加码补贴5亿元。

诉讼仍在继续,京东养车与途虎养车的价格战也已持续多时。

早在2023年的“6·18”期间,途虎养车宣布推出“6.18全民养车季”活动,在主打的轮胎业务上,途虎推出了“大牌轮胎直降5折起”“第2条半价”“买三送一”等多个活动。轮胎业务之外,途虎还推出“2次小保养365元起”“空调保养一口价29元起”等活动。推出低价活动的同时,途虎还放出了一些限时抢的无门槛券,比如满50元抵50元的轮胎券和满699元抵160元的车辆保养券。

京东养车也不甘落后,其针对轮胎单品推出了“单条199元、4条装599元”,“百亿补贴”和“买贵赔差价”的特价活动,还发布了机油保养限时特价套餐、买机油送洗车服务以及限时特价购买变速箱油等多项低价活动。

在2023年的双十一期间,京东养车发起更为猛烈的攻势,包括推出“99元轮胎、保养”等超低价商品和服务。在该活动的带动下,“百亿补贴日”开启后的28小时内,京东养车保养年卡成交额环比“618”期间增长50倍、养车助手成交额同比上一年暴增20倍,成交车主量级破百万。

面对来势汹汹的京东养车,途虎养车不得不开始着急了。

02亏损抢市场,比的是谁撑得久

根据灼识咨询的报告,以2022年的收入和截至2023年3月31日运营的汽车服务门店数量计算,途虎养车是中国最大的独立汽车服务平台。

然而,拆解途虎养车财报相关数据会发现,汽车服务市场的“老大”并不好当。

为了抢占更多用户,2019年到2023年上半年,途虎养车花了接近65亿元的销售费用。因此,尽管已经做到了市场份额第一,但根据招股书数据,2019年以来,途虎养车深陷亏损泥潭。

2019-2022年,途虎养车分别亏损34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元以及21.38亿元,累计亏损超153亿元。

图片图/途虎养车招股书

与此同时,途虎养车负债率也居高不下。2019年-2023年上半年,公司的资产负债率分别高达205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。截至2023年上半年,途虎流动负债总额为57.2亿元,流动资产净值为14.4亿元,负债净额19.5亿元。

巨额亏损背后有“金主”的真金白银支撑。2011年成立至今,途虎共获得16轮融资,投资方包括腾讯、愉悦资本、红杉中国、君联资本、高瓴资本、启明创投等,融资总金额超90亿元。

但在2021年11月之后,途虎养车未再披露过融资消息。直到2023年上半年,途虎养车才扭亏为盈。报告期内实现营收65.22亿元,净利润5948万元,经调整净利润2.14亿元。但是在战局日渐焦灼的养车市场,途虎养车的资金需求仍然存在。

投资人捂紧了“钱袋子”,途虎养车也找了条“新路子”挣钱——在加盟端增加收入。

途虎养车拥有三种不同类型的门店,包括自营途虎工场店、加盟途虎工场店和第三方合作门店。途虎养车在招股书中表示,加盟途虎工场店是该公司的战略重点,使其能够通过轻资产模式高效扩张。

截至2023年上半年,途虎养车的门店总数包括161家自营工场店、4968家加盟途虎养车工场店及20013家合作门店,其门店网络覆盖大部分地级市。

2019年-2023年上半年,途虎养车平均每年新开1049家加盟店,成为公司的主要收入来源。2022年途虎养车的加盟店的收入为87.58亿元,占总收入比重超过75%。

另一边的京东养车也背靠京东集团加快扩张速度。京东养车对2023-2025年的规划分为三大块。首先,完成高线城市和下沉市场的全线覆盖;其次,是基础建设上实现突破,包括提升供应链能力、人才技术,并成立了技术中心;最后,将新能源业务从自营走向全国。京东汽车业务负责人表示,面对未来的市场竞争,京东养车具备打赢这场硬仗的能力。

京东养车直通车数据显示,2023年京东养车门店规模增速翻一倍,全国门店数突破1500家,并且门店盈利水平实现年30%的增长速度。

图片京东养车门店,图/京东公众号

根据京东养车近日公布的2024年招商政策,京东养车针对新店推出六大帮扶措施,同时对老商开新店也给予多重优惠,进一步降低开店门槛。2024年,京东养车将聚焦核心的100座城市开拓养车门店。

京东最新披露的财报数据显示,2023年第三季度京东集团收入为2477亿,经营利润为93亿,归属于本公司普通股股东的净利润为79亿。

面对“财大气粗”的京东,途虎养车在养车市场的保卫战不好打,更多的竞争对手也正在加入这场战役。

03体量庞大的养车市场,正吸引更多选手加入

根据灼识咨询的报告,中国已连续超过10年蝉联全球新车销量第一。而相较国外成熟的汽车市场,我国汽车产业发展较晚,中国汽车服务市场规模巨大,并具有进一步增长的潜力。

若按照GMV计算,2020年,中国汽车服务市场规模为人民币1.03万亿元,预计到2025年将达到1.65万亿元,复合年增长率为10%。

面对广阔的行业前景,政府相关部门也推出了利好政策。2023年11月,商务部等九部门联合发布《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》,力争到2025年,汽车后市场规模稳步增长,在汽车产业链、价值链、创新链中的作用更加突出,更好地满足消费者多样化汽车消费需求。

蛋糕大了,来争食的玩家便多了,途虎养车面临的对手远不止京东养车一家。除了京东之外,字节跳动、阿里、美团等资金实力雄厚的互联网大厂也已经推出了线下养车业务。

2023年3月,天猫养车在2023加盟商大会上披露,全国开业门店已达到1900家。借助淘系内的流量,天猫养车加强对门店引流,并推出更多专项门店。

抖音旗下的“懂车帝”则在线下采取授权门店合作的形式,率先在重庆开设了“懂懂养车”线下养车门店,其拥有先天的内容优势,可以利用视频与图文的形式,揽获更多用户。直播和短视频正在重塑传统的实体门店经营模式,走向线上线下相融合的道路。

拥有破亿月活用户的美团也频频出招,其在2023年组建了独立的汽车行业运营团队,该年5月,美团取消汽服门店入驻费用,之后仅仅不到一个月,美团就新增了6万多家汽服店。

与此同时,汽服市场正在发生翻天覆地的变化。随着新能源汽车时代来临,汽服市场赛程进入下半场,竞争将愈发激烈。

公安部统计数据显示,截至2023年12月底,我国新能源汽车保有量达2041万辆,一线城市新能源汽车渗透率已超过40%。养车平台如何切入新的市场也是不小的挑战,途虎养车和京东养车都需要建立起更深厚的壁垒。

目前来看,不少新能源汽车整车厂都有自建的售后服务体系,且由于部分新能源汽车品牌向用户做出了“三电终身质保”或“三电终身保修”的承诺,这意味着车企和用户的“绑定”更为牢固。

行业龙头也感知到了汽服市场风向的转变,途虎养车近几年均积极与新能源汽车产业上下游展开协同联动。

在主机厂方面,2021年8月和10月,途虎养车分别与零跑、极狐签署战略合作协议,探索构建一站式新能源车主的售后服务生态圈。同时,越来越多途虎工场店实现“油电兼修”。

在动力电池方面,途虎养车与亿纬锂能和蜂巢等多家动力电池供应商合作,上线动力电池检测和专修等业务。在充电桩方面,途虎养车与特来电等头部充电桩运营商达成战略合作,构建充电桩售后全流程服务体系。

图片途虎养车和特来电签署战略合作协议,图/途虎官网

京东养车也很早便开始了新能源领域的布局。早在2017年,京东养车线下门店就已着手建立了新能源服务专区,培养服务技师。另一方面,京东养车母品牌京东汽车已先后与特斯拉、奇瑞等知名新能源车企达成战略合作,同时重点打造线下京东汽车新能源超级体验中心全国布局,进一步完善京东汽车新能源业务全渠道闭环。

无论是搅局者,还是竞争者,在蕴藏万亿市场机遇的汽服市场,如何争夺下一个新能源市场是入局者的重要课题。一场你追我赶的竞速赛已经开启,赛场上的选手都不能掉以轻心。

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