这个轻食品牌,创立8年,年入超10亿元,已布局海外市场

做轻食,它们如何打造爆品?

编者按:本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Sage,编辑:Bobo、创业邦经授权转载。

图片从大学生创业社团到年营收超10亿元的食品公司,一切要从创始人“选错专业”说起。

郑国煜是通信工程专业的一名学生。当时,计算机通信工程还是热门专业,郑国煜在对通信工程缺乏深入了解的情况下选择了这一专业。入学后,他发现自己对这个专业并不感兴趣,于是去到了专注创业的社团“玩一玩”,暴肌独角兽是他在社团中的一个创业项目。

图片暴肌独角兽产品 图片来源:暴肌独角兽官方微博

2015年,郑国煜的第一次创业根据自己所在地——厦门的旅游热度,创立了厦门特产电商平台,向外地游客推销手工糖、手信。据郑国煜回忆,当时也做到了近千万元的规模。但第一次创业只是卖得多,缺少正向现金流,并没赚到钱。

暴肌独角兽并不是郑国煜的首次创业,之前不算成功的创业经验,却为暴肌独角兽的创立累积了创始团队的雏形。

暴肌独角兽定位于健康轻食赛道,从诞生开始就爆品不断:第一款单品3年突破6000万元营业额;品牌推出的美式黑咖啡销量破10亿条。2022年营收突破7亿元,2023年营收超10亿元,品牌仍在快速成长。

图片暴肌独角兽简食荞麦面 图片来源:暴肌独角兽官网

它把目标放的更远。据我们了解,成立第4年,它已经开始筹谋出海。

让我们不禁好奇,它到底是如何找到方向从0到1,做到如今的体量?

01从自己的需求出发,第一款单品3年突破6000万元营业额

从0到超10亿元,一切从暴肌独角兽团队自己的需求开始。

大学是所“美容院”,年轻人在大学校园开始关注身材、穿搭,刚进入大学的郑国煜也和同学一起有了健身减脂需求。三分练,七分吃。当他们办了健身卡,按照教练的指导准备开始吃减脂餐的时候,却发现可以选择的产品很少。

图片暴肌独角兽创始人郑国煜 图片来源:暴肌独角兽官网

自制减脂餐不太现实,因为大学宿舍禁止使用高功率电器,冰箱、电煮锅大都在宿舍禁止名单之列。从网上购买减脂餐成了郑国煜和同学的选择。但这个过程中,他们发现电商平台的鸡胸肉客单价在150-200元之间,对学生党很不友好。这一无法被满足的“空白”需求,成了商机。

从自身需求出发,郑国煜和同学开始思索他们想要什么样的减脂餐——小份量独立包装、单价不贵、产品和减脂强关联、不难吃。本身就在创业环境中的郑国煜很快就和团队开启了这次创业项目。

此前,团队的创业经历积累了与工厂合作的经验。因此,在发现市场很少有小包装即食鸡胸肉产品后,暴肌独角兽决定自己找工厂定制小包装鸡胸肉。“预包装食品有非常成熟的工艺,我们就在想鸡胸肉为什么没有办法做到呢?我们的合伙人开始和具备研发能力的工厂不断讨论产品配方,最终打造出了常温即时鸡胸肉这款产品。”

“第一款产品就爆了。”据郑国煜回忆,即食鸡胸肉于2017年推出,2018年销售额突破2000万元,2019年突破6000万元。这款产品的火爆,让刚诞生一年的新品牌直接成为了“淘宝类目TOP1”。至此,一个从自身需求出发的学生创业项目,转型为拥有亿级大单品的品牌——暴肌独角兽。

图片暴肌独角兽即食鸡胸肉 图片来源:暴肌独角兽官网

即食鸡胸肉成为亿元单品后,原有的2-3家代工厂逐渐无法满足品牌需求。摆在暴肌独角兽面前的两个选择:一是引入第4个代工厂,未来可能还得引入第5个工厂,二是自建工厂,初期需要投入的成本更高,但自主性也更高。

郑国煜算了一笔经济账:“当我们做到亿元规模的时候,2-3家工厂无法提供稳定的产品品质,峰值产能也达不到我们的要求,理论上我们这时候就要再去开发第4家工厂。但我们发现每一家工厂在管理上产生的沟通成本也很高。我们拆解成本后发现,如果我们把几家工厂的规模都加到一家工厂上,生产成本反而能快速下降。”

暴肌独角兽创立后的前3年赚到了钱,这让它有底气做出建厂的决定。郑国煜介绍,暴肌独角兽在初期并没有选择融资,工厂大部分的投建资金来自于品牌业务的盈利。

图片暴肌独角兽官网宣传 图片来源:暴肌独角兽官网

回看过去的创业经历,郑国煜认为暴肌独角兽做对的事是重视成本控制、注重现金流,以正向的盈利为目的。这也和郑国煜此前的创业经历有关,第一次电商平台的创业,让团队发现营销成本很容易失控,这很可能会出现销售额近千万元,但最终却没有盈利的情况。

曾经吃过亏,所以暴肌独角兽团队更注重成本管控,不会一味地烧钱换市场。品牌努力维持正盈利,留存“火种”。郑国煜对FBIF表示,为了赚钱,暴肌独角兽更愿意做行业中第二,甚至第五的企业。

“在过去几年的经营里,我们没有太追求曝光。我们内部一致认为,如果第一名不赚钱,我们更希望做第二名或第三名,甚至是第五名。我们认为企业和品牌的发展需要有正向的盈利,才可以拿着这些钱去持续的投入产品、工厂的扩张。”

图片暴肌独角兽工厂图 图片来源:Food深研

在平台抓“红利”赚了钱,暴肌独角兽却开始“省钱”

对正向、健康现金流的追求,让暴肌独角兽更“谨慎”。

品牌在电商平台探索的这些年也犯过不少错,最终沉淀下来的费用控制方法论旨在保证公司经营的顺畅。郑国煜表示,营销推广成本容易失控,品牌就加强营销费用的管理,只花年度预算去推一些重点新品。

图片暴肌独角兽旗下的烘培产品,品牌持续押注烘焙品类 图片来源:暴肌独角兽官网

在淘宝发展2年后,2019年暴肌独角兽完成了全平台的布局。品牌在新平台的冷启动和其他新消费品牌相似——在淘宝认证过的选品+不同阶段投放合适渠道,最终在抖音、小红书等平台找机会引爆。

在各平台冷启动完成后,暴肌独角兽后续却开始了“省钱”——通过精心完善各个平台的内容渠道,品牌达到长期控制成本的目的。无论是在小红书、微信、抖音,还是在拼多多、淘宝,暴肌独角兽都有丰富的内容储备,从图文到视频,消费者可以在品牌的官方账号获取充足的资讯。

在整体预算不高的情况下,暴肌独角兽选择用更多的人力成本完善内容渠道。在郑国煜看来,投放和买量是非常有效的营销行为,但正因为效果拔群,品牌有可能会对这些行为产生依赖,在买量的过程中忽略品牌的内功和细节。

“我们会看重品牌的长线发展,所以我们认为品牌在每一个平台留下的痕迹、资讯是比较重要的。因为每一个平台都有着对应的消费客群,所以我们也在比较耐心地在做这件事。”

图片暴肌独角兽的微信、小红书、淘宝、抖音有较多内容信息 图片来源:平台截图

暴肌独角兽在各个平台都有2人以上的运营团队,从淘宝、京东,再到拼多多、得物,每一个平台的运营团队都是独立的,这是暴肌独角兽在团队管理上的选择。

暴肌独角兽也不是要在所有平台上卡位。郑国煜表示,如果新平台天花板规模只有淘宝的1%,暴肌独角兽也不会有专门的团队投入其中。但如果新平台有流量扶持政策,品牌的态度会更积极。以得物为例,暴肌独角兽发现得物2023品牌计划有多样的扶持政策,认为这个平台也有新机会,因此在得物也有2-3人的运营团队。

图片暴肌独角兽得物界面/搜索界面图片 来源:得物截图

多平台运营下,暴肌独角兽也发现不同平台有不同特性,独立的团队也从平台挖到了不同“红利”,郑国煜也总结出了不同的运营策略:

  • 在京东自营和天猫超市,调味品系列出货金额较高,品牌认为这由消费者对调味品的即时需求所推动,它们需要买的商品更快送达。

  • 小红书的贝果产品卖得比其他平台都好,对于需要培养消费者认知的新品类,或许可以从小红书找到流量密码。

  • 抖音核心业务是面向KOL、KOC的,在将产品卖给2万个消费者之前,品牌需要做的是将产品卖给达人,让认可品牌的达人将产品卖给消费者。

图片暴肌独角兽黑咖啡在抖音、京东成绩较突出 图片来源:鲸喜仓

03成立8年轻食品牌:要出海,要做线下

从互联网起家的暴肌独角兽,成立8年,却希望自己能转变为善用互联网的“传统品牌”。

在郑国煜看来,中国电商平台诞生20年左右,很多从电商平台杀出重围的新品牌也只有10年历史。在这些品牌之前,还有更多30年、40年历史的消费品牌,他们历经多个渠道变革,依旧具有生命力。当品牌确立了活50年、100年的目标后,暴肌独角兽开始向传统品牌学习。

郑国煜表示:“存在即合理,传统品牌能活得久有它们的道理。我现在能发现的一点就是首先它们渠道布局非常深。对于很多互联网品牌来说,要进入到这么深的渠道其实是非常困难的。”

04扎根线下,暴肌独角兽迎来新挑战

难,但也要做。

郑国煜就认为,对于快消品来说,进入线下是品牌发展必须要做的。“市场不会只有互联网市场,还有线下。暴肌独角兽品牌一直在做线上外,我觉得还有非常非常大的赛道我们还没有去争取,我认为线下还有极大的增长空间。”

互联网品牌扎根线下渠道,问题接踵而来。

对暴肌独角兽来说,想要进入线下渠道需要解决的第一个问题就是供应链的变化。原先,暴肌独角兽供应链管理按照线上最小的销售单元来管理库存,但线下售卖时,很多经销商是按件、桉箱售卖。在内部管理中,暴肌独角兽也花了很大成本按照标准的箱规来解决这个问题。

图片暴肌独角兽线下渠道成绩 图片来源:暴肌独角兽

在线下,暴肌独角兽的产品也出现了窜货问题。

没有授权的渠道也会出现暴肌独角兽的商品,且售卖的价格也并非品牌管控的价格。在解决价格体系的问题时,郑国煜发现线上线下价格体系的冲突可能需要通过推新来解决:“我们发现要解决这个问题,可能需要开发不同的产品,产品的净含量、规格、口味都得调整。”

郑国煜用2元一个的欧包举例,线上售价2元的全麦欧包是能赚钱的,但同样的价格在线下售卖就不一定有足够的毛利率。因为线下渠道囊括了更多环节,每一个环节都有自己的固定成本,原先2元的售价没有充足的毛利率,无法让线下的每一个环节都赚到钱。因此,重新开发产品,设定合适的价格,成了暴肌独角兽的新功课。

图片暴肌独角兽低脂全麦欧包 图片来源:暴肌独角兽

但新品牌想要扎根线下,就得看到这些易被忽略的隐形成本,让线下渠道的每一环都能赚钱。

0560+名员工谋出海:第一步,先卖床上用品四件套

“出海这件事,首先还是得追溯到我们想活100年。”郑国煜表示暴肌独角兽在不断突破天花板,多平台有天花板,品牌开始进入线下,未来线下也有天花板,品牌筹备出海。

2020年底,暴肌独角兽成立了一家跨境贸易公司,希望品牌旗下产品有机会触达占全球4/5人口的海外消费者。

只是食品出海的难度更大,不同市场对食品要求的管控不尽相同。出于成本考虑,部分暴肌独角兽的出海产品直接在海外生产,降低出海成本和出海门槛。

除此之外,这个60+名员工的跨境公司在用出海门槛更低的产品来“练手”,如纺织类产品。贸易公司通过售卖四件套来积累经验,最终目的依旧是帮助暴肌独角兽的出海。

图片2022年6月品牌启动出海 图片来源:暴肌独角兽官网

目前暴肌独角兽出海业务仍处于探索阶段,品牌在日本、北美、东南亚有三个专业的运营团队帮助品牌出海。首要目标依旧是先进入海外的华人超市或在TIKTOK上卖货。在海外市场,魔芋凉皮这样中国特色的产品,黑咖啡这类海外消费者熟悉的产品销量较好。

从0到1,做到超10亿元,暴肌独角兽不满足于目前的成绩,不仅想在线上卖轻食,还想把品牌的黑咖啡、鸡胸肉等产品卖到线下,卖到海外。

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