卖车的指望,长城押给了直营

2024-06-25
从5月1日,首家直营门店开业至今,长城在混乱中摸索着渠道改革。今年是长城的新能源产品大年,卖车的希望,全在渠道变革了。 对于三十多年来一直依赖经销商卖车的长城而言,这并不是一件容易的事。但长城打算坚持到底。为了走好“双销”之路,长城打算试水一种全新的直营模式——直营店负责售前,售后导流给经销商,利润还是经销商的。

编者按:本文来自微信公众号 每人AUTO(ID:meirenauto),作者:谢韫力,编辑:李欢欢,创业邦经授权转载。

混乱与决心

工作日上午10点,人流不多,显得商场里电动扶梯运转的声音有些刺耳。一家新开业的汽车直营店里,强烈的顶灯照得300多平方米的门店十分亮堂。店里摆放着三台车,其中一台比人都高出许多的黑色坦克700最为惹眼。有人被这台车吸引,好奇驻足,一名销售立刻迎上来,邀请他坐进车里试试,“感受一下硬派越野”。

这是长城汽车造车34年以来,第一次尝试直营模式,把销售门店开进商场。

从门店选址、销售团队培训,甚至直营体系命名(长城直营店名为长城智选),都在向新势力看齐。为了冲销量,刚过不惑之年的长城第一次直面消费者,冲到一线卖车。有接近长城的人士向每人Auto透露,4月,从理想跳槽来的冯复之被任命为副总裁,主抓长城智选管理工作,这被内部解读为,“一来就是副总裁,足见公司(对直营业务的)重视”。

5月1日,长城智选首家门店在郑州开业,董事长魏建军驱车6个多小时,从保定奔赴郑州,为新店造势。为了给店面引流,一向高冷的魏建军在微博连发数条视频,甚至客串销售,亲自为用户讲解产品并陪同试驾。

按照官方计划,5月,长城首批直营门店开业,33家店铺分布在17个城市。到二季度结束,长城智选零售中心规模将突破100家,在今年底将达到200家左右。

但在执行过程中,开店的节奏略有些混乱。

图片▲ 长城智选郑州店。图 / 长城智选官方微博

销售许桦所在的这家长城智选门店,有20多名销售同时在岗,而通常单店销售人数为5-7人左右。“这么多员工是为三个门店准备的。”许桦解释,他所在的城市规划了3家长城智选门店,其中2家还未开业,储备的3名店长和20多位销售不得不暂时挤在一个店里。

当有销售接待客户时,其余员工会自觉避让到一米开外,尽量不往顾客方向走动。

这个策略是大家商量好的,“我们人太多了,担心顾客社恐,销售一涌而上用户会发怵”。但这也不是长久之计,现在“每个员工每天只能接到5波客流”。相应的,卖车机会也少了,每天就算打30个试驾电话,仍有不少空闲时间。业绩完不成,焦虑、不安在同事之间蔓延,许桦听说,下个月另外两家门店将陆续开张,总算有个盼头,如果新店再不如期开业,或许会有一批同事选择离开。

目前,入驻长城智选的品牌有坦克和魏牌,这两个品牌承担着长城的高端化目标,尤其是魏牌,诞生之初便被赋予品牌向上的使命。两个品牌旗下的主力车型,比如坦克300、400、500、700,以及魏牌的蓝山和高山,都可以在长城智选门店里买到。

图片▲ 长城智选石家庄店里入驻车型。图 / 长城智选官方微博

2022年,魏牌与坦克调整为双品牌运营模式,共用一套经销商体系。一位长城汽车内部人士认为,无论从品牌定位还是内部管理来看,这两个品牌都适合作为直营模式的先驱。

在许桦店里,坦克700卖得最好,而非官方总销量最高的坦克300。他分析认为,车型较多,在门店全部陈列不现实,“摆放哪款,一定程度上也会影响成交量。”据许桦透露,长城智选门店的规模普遍在300平米左右,一般能放下三四个车型,但摆放哪款不由门店决定,而是由公司统一安排。

比起坦克,魏牌就没那么好卖了,“外形、价格都不太有优势,目前为止门店只卖出一辆。”在许桦看来,“魏牌还处于努力提升知名度的阶段”。“混着卖”的好处在于,凭借坦克高调、出挑的外形吸引客流,连带着让用户对魏牌的车标、外形、价格有了初步认知,“等后续新车产品力提升,有机会提振销量”。

更多直营店尚在筹备中,但销售们的工作已经铺开。某二线城市一家长城智选的店长邓杰梵告诉每人Auto,“上边给的压力挺大,现在每天都要找用户线索,完成100个试驾邀约,且有三四组客户能够到店试驾。”

他将团队目前状态形容为“打野”,等不及门店正式开业,甚至等不及试驾车上牌,挂上临时牌照,就到处找空旷场地支起帐篷办公,拉人试驾,今年雨季颇长,“每晚都祈祷第二天不要下雨”。

承受重压的同时,销售们也看到了机遇。5月中旬,长城召开了全国店长会议,一开就是4个小时,几乎所有人都有机会发言,分享各直营店运营情况。“在长城这种大公司复杂的组织框架下,这很难得。”

推直营,并不容易

3月初,第一批销售前往长城汽车位于保定的总部,进行为期10天的封闭培训,后续通过面试的人固定于每月11日和25日奔赴总部进行培训。截至目前,长城已培训了600多名产品专家,以及一个由30多人组成的线上支持团队。

整个培训过程中,大家对自己将要服务的品牌一无所知,只是反复被告知要保密。事实上,直到开业前,长城筹建直营店整件事都透露出低调和神秘。

几名长城智选的销售告诉每人Auto,长城在招聘平台释放的直营店销售岗位信息相当模糊,仅介绍与汽车销售相关,应聘者很难得到更进一步的信息,当时还一度流传,那是给长城和宝马合资的光束汽车招人。

这样低调,很大一部分原因在于,长城推直营模式难免触及经销商的利益。

长城汽车首席增长官李瑞峰在今年4月接受媒体采访时,曾形容推直营模式得“小心翼翼”。长城从2023年中就开始酝酿渠道变革,但一直没有冒然官宣,就是担心经销商会抵触。魏建军还曾亲自与经销商座谈,打消大家的疑虑。他一再强调,做直营不是与经销商争利,而是“目前经销商日子艰难,长城不得不自己做”。

熟悉汽车销售渠道的业内人士李鸣告诉每人Auto,一个品牌在同一个城市开的门店越多,竞争就越激烈。在经销商眼里,直营门店由车企直接管理,“属于亲儿子”,更容易得到主机厂的政策扶持。比如近期,长城在各地直营店推出了最高3年、20万的“专属”免息活动,但经销商并没有这项福利。

比起直营店,经销商的优势在于定价灵活,这是两种销售渠道产生矛盾的一大根源。5月底,长城组织直营店长开会,大家讨论最多的,就是经销商定价混乱。这成为直营店运转的一大威胁。毕竟长城的主销人群对价格比较敏感。许桦曾遇到一位用户,为了2000元差价,不惜跨城去隔壁城市下单,“恨不得把全国价格都对比完”。

长城正在整治经销商定价过低的行为,邓杰梵透露,“如果低于规定区间,(直营店)可收集证据,进行举报”。

不过,在实际执行中,许桦比较担忧“举报”能有多大效果,他知道有的城市经销商定价比直营店大约低2万元,但是大家都是“一个城市的店面,还是别撕破脸了”。

许桦直言,“只要存在差价,直营店就会有压力。”

图片▲ 长城汽车线下门店。图 / 长城汽车官方微博

长城汽车一位中层管理者高宇认为,两个销售渠道的矛盾是否可控,涉及到直营体系的定位问题。初期,长城希望直营店能够把长城的销量盘子做大,不是与经销商争利。盘子做大之后,整个销售渠道的竞争程度反而会相应降低,希望到时候能“摆脱内卷,去卷别人”。

带着这样的思路,长城没有给直营店定过高的目标,“明面上没有销量KPI,主要考核销售对服务流程的熟悉程度,以及进店客户的留资数量”。店长不定时抽查销售人员的接待流程、汽车相关知识,“(问得)非常细,大概一次要40分钟”。此外,长城总部也会给各门店下发考核试卷。

与此同时,长城给了直营店不错的薪酬待遇。多位长城智选的销售向每人Auto透露出对薪酬比较满意,“销售的基础工资比较高”,底薪在8000元上下,少部分能达到1万,“属于向魏小理看齐的水平”。

高宇直言,直营店和经销商必然会有激烈竞争,两者之间的矛盾无法完全避免。但这样的竞争也不全是坏事,能够加速经销商的优胜劣汰。

只是当下,经销商日子不好过,4S店倒闭潮屡见不鲜,部分经销商并不想卷入竞争,长城后续扩大直营店规模,恐怕将遭遇不小的阻力。据《电厂》报道,原本计划5月开业的直营店,有一部分将推迟到6月,数量也可能会缩减。

图片▲ 长城智选武汉店。图 / 长城智选官方微博

这种说法在许桦这里得到了证实。他告诉每人Auto,他所在的城市,另外2家门店的开业时间已经推迟,20多名销售挤在一家门店的窘境,短期内还无法缓解。

试水“双销”模式,对于长城来说,是一笔不小的开支。尽管长城年入1732亿,但价格战之下,去年也陷入了增收不增利的窘境。如今,新势力已经将建店成本抬高到数百万元,加上销售团队的人力成本,走直营,确实让长城感受到不小的成本压力。

每人Auto接触到的销售大多表示,比起新势力开店选址,专挑热门商圈,长城智选门店的位置要逊色一些。

许桦之前在一家新势力直营店工作,那家店“地段好,客户购买力强,进店成交量有时能达到30%”。而眼下这家长城智选门店,“区域较偏,人流不算大,客户也不精准”。“一个月了我还没成交过订单”,他有点沮丧,“毕竟不是新手了”。

尝试一种新的直营模式

这并非长城第一次尝试直营模式。早在2021年,长城旗下的魏牌和坦克尝试与经销商联手,建立直营体系。由于合伙人模式下话语权分散,没有解决决策慢、效率低等问题,便不了了之,没了下文。

搁置三年后,直营模式重新启动。长城到了不得不变,需要一搏的时候。

与另外两家民营车企比亚迪、吉利相比,无论是销量规模、品牌认可度,还是电动化进程,长城都落在了后面,不急是不可能的。

长城汽车总裁穆峰表示,2024年长城迎来新能源产品大年。在产品紧锣密鼓发布、行业洗牌、业绩承压的背景下,长城的渠道调整尤为重要。

一位长城员工告诉每人Auto,内部对直营比较乐观,不只是魏牌、坦克,其他品牌、新车型也有可能会通过长城智选售卖。

图片▲ 长城智选三亚店。图 / 长城智选官方微博

有意思的是,在销售策略选择方面,新势力和传统车企,正在朝着彼此的方向探索。小鹏经历过经销商与直营店并行的混合模式,双渠道该踩的坑一个没落下,如今有意全面转向经销商模式,长城试水直营,未来是否会全面直营化?

李鸣分析,车企想走高端化,直营是一张很关键的牌。眼下,车企因价格战而利润受损,为了改善经营,几乎所有车企都在努力拔高品牌。

过去,自主车企头上悬着一条20万元价格红线,“定价高出(红线),就没有销量”。来到新能源时代,车企通过一系列运营思路让消费者接受了新的定价范围,不少国产车的价格成功突破20万的天花板,其中离不开直营体系提供的专业服务。

直营体系拥有标准化的服务流程、透明一致的价格体系,能够帮助车企迅速建立品牌形象与认知。穆峰认为,高端品牌的消费者第一认知是体验,魏牌和坦克需要借助直营,把高端标签打深。

穆峰对销售渠道的规划,或许可以窥见长城智选的未来走向。他认为,直营体系只负责前端销售,后端的服务会导流给经销商,主要利润还是掌握在经销商手中。直营模式属于重资产投入,长城先打个样,模式打通后,可以将方法论输送给经销商,相当于降低他们的试错成本。

也就是说,开直营门店是大趋势,但或许长城将采用一种全新的直营模式。

图片▲ 长城智选青岛店。图 / 长城智选官方微博

李鸣判断,目前看,长城全面直营化可能性不大。长城旗下4S店的保有量在千家以上,60%-70%的经销商与长城已合作超过了15年,销量几乎都来自于经销商网络,双方关系深厚。2023年10月,李瑞峰在业绩会上还强调,希望与经销商“长期共存,共融共生”。

可以确定的是,直营店是长城整体营销思路变革的重要拼图。李瑞峰介绍,之前长城终端经销商营销属于To B的管理思维,车企给经销商制定商务政策、管理规定、销售流程等,现在则是由直营带动经销商。

营销思路也在同步变化。长城汽车的一位中层管理者告诉每人Auto,营销部门裁了很多外包人员,整体营销工作由中台统一规划,因为内部员工更了解公司情况,调整后便于形成更好的合力,同时也能节约成本。

直播被视作一个重要的营销方式。今年初,长城新成立新媒体直播中台,魏建军亲自下场直播,直营店和经销商也把直播纳入了常规操作。多位长城汽车的销售告诉每人Auto,目前已收到通知,长城要求各直营门店选拔一名员工负责短视频平台的直播。

图片▲ 魏建军尝试直播。图 / 魏建军微博

李瑞峰曾透露,未来长城将打造一套传播矩阵,企业和各级别管理层人士开设蓝V账号和个人账号,终端经销商也形成蓝V账号加个人账号的阵容。人人皆可直播。

变革终究意味着极大的不确定性,但事情总要从两面去看。

直到今天,许桦仍对长城奉行的军事化管理模式“心有余悸”,在保定全程封闭培训了十几天,每天从早上8点半到晚上8点半都在上课,强度大到“整个人瘦了4斤”。

但另一方面,许桦觉得,他在这里体会到尊重和归属感,大家一起“参观技术大楼,看研发人员组装车辆”。每一个销售都被平等地当做自家人来看待。因此,即使要跟20多名销售挤在一个门店,还要忍受通勤时间长、卖车提成称不上乐观等弊端,他并不打算离开。

“对于大公司来说,变革并不容易,只要改变就有机会。”

(应受访者要求,文内采访对象均为化名)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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