“海外军团”,撑起中国家电半壁江山

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中国家电品牌在海外,正在打一张”隐形牌“。

编者按:本文来自微信公众号 智象出海(ID:zxchuhai),作者:王玮,创业邦经授权转载。,创业邦经授权转载。

2005年,海尔第一次参加IFA(柏林国际电子消费品展览会),只有几平方米展厅、一个品牌、一款电视产品。2009年,海信第一次参加IFA,只能在临近场馆的酒店中,租用不足百平方米的小场地。

但近几年,如果你走进IFA场馆,一个最大的感受应该是参展的中国品牌浓度增强。2024年,70%的参展企业来自中国。海尔、海信的展馆,已经不容忽视。

“秀肌肉”,是媒体今年给中国家电品牌在IFA表现的形容词。

而除了明面上的“肌肉”,中国品牌的“隐形肌肉”才更令人咋舌。

除了主品牌,中国品牌的“雇佣军团”也已经强大到难以忽视。被海尔收购的Candy和Hoover、被创维收购的Metz、被海信收购的Gorenje、被九阳收购Ninja Shark……像这样的“雇佣军团”,今年已经占到IFA大展厅的一半。它们是最佳“助攻者”,以欧美品牌的身份插入欧洲家电市场。

其实,早在20年前,收购就已经成为中国家电品牌进入海外市场的一把绝佳钥匙。海尔、海信、美的等老牌家电品牌,通过收购,打开了海外市场,尤其是极难进入的欧洲市场。如今,这把钥匙变成尖刀,为中国家电品牌切下了一大块海外“蛋糕”。

01“借船出海”

上世纪90年代,随着供应链转移,中国成为全球家电生产大国,这一阶段,美的、TCL、海尔、海信这些老牌家电品牌,都已经开始了海外贸易。它们主要通过贴牌代工的方式参与到国际市场,依托中间商在海外开展业务。

TCL创始人李东生将TCL的全球化之初划分在1999年,那一年,TCL进入了越南市场,但他自己也说,虽然称之为“国际化”,但更多的只是把产品卖到和自己文化相近的周边市场。海信集团董事长贾少谦则将这段时期称之为,“一条最容易、不用操太多心的路——借船出海”。

李东生曾将上世纪90年代的中国制造概括为“两头在外”,处于微笑曲线的最底端。据2012年的相关数据,中国家电自主品牌出口比例仅占家电出口总额的10%,90%的家电出口产品为各类型的贴牌加工。

到21世纪初,中国家电品牌对于国际化的要求已经不止于贴牌代工。自有品牌国际化成为这一阶段的主要目标。

李东生在1998年考察完越南之后决定出海,就已经打定了自有品牌出海的心思,他曾提到,在越南,TCL是靠自己的品牌挣得第一桶金。

2005年,海尔提出“全球化品牌战略”,通过“自主品牌+本土化运营”,坚持以“海尔”品牌为主打,进行海外销售。2006年,时任海信集团总裁的周厚健提出:海信未来发展,大头在海外。创维也在2010年正式启动自有品牌的海外国际化。

据国信证券的数据,索尼等国际化企业的海外营收占比可达70%-80%。对中国企业而言,品牌国际化是继产品出海之后必须要走的一步。

但对中国家电企业而言,在海外,渠道和品牌认知度的缺失,是难以跨越的硬伤。

以海尔为例,2005年,海尔就以自主品牌进入了美国市场,但直到2015年,海尔品牌在美国家电市场的份额都很低。在高端主流市场,让当地消费者认可新进入的品牌具有极高的难度。

尤其是欧洲市场,市场缺乏统一性,国家之间标准和习惯各异,渠道分散,每种产品的市场难以形成规模,消费者对老品牌忠诚度高,是出了名的门槛极高的市场。在上世纪90年代,西欧家电市场基本上被瑞典的伊莱克斯、美国惠尔浦、德国的博世-西门子三大集团所垄断,这几家大企业在欧洲扩张时,也都采取收购当地品牌的战略,来适应各国市场。

因此,对中国家电品牌而言,并购成为快速进入当地市场的手段之一。

02“雇佣军团”

1992年,美国通用电气曾计划到中国收购一家冰箱公司,海尔是目标之一。有意思的是,十几年后,2016年,海尔以55.8亿美元收购了通用电气家电业务,成为当时中国家电业最大的一笔海外并购。

这样的剧情反转发生的背景是,2010年左右,海尔、海信、美的、创维等家电品牌掀起了跨国收购潮。

在这一时间段,全球家电行业格局正在发生改变。

2008年开始,日本老牌电器公司就开始巨亏,索尼在7年中,6次出现巨额亏损。索尼、松下、夏普、日立、东芝、三菱、日本电气等日本家电巨头,都纷纷陷入经营泥潭。金融危机带来的余震,让日本、欧美家电企业几乎全线溃败。

这些老牌家电大企业的没落,成了中国家电品牌的“养料”。

TCL是最早开始“买买买”的中国家电企业。早在2002年,TCL就以820万欧元收购了德国国宝级企业施耐德电器的光学仪器业务,成为第一家进入德国的中国制造企业,施耐德成为TCL在欧洲的高端电视机生产基地,TCL借此快速切入德国和欧洲市场。两年后,TCL又相继“吃”下了法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特的手机业务。并购汤姆逊,使TCL成为了全球最大的彩电生产商。

这几步动作,使TCL早于其他家电品牌近10年进入了欧洲、美国等成熟消费市场,有充分的时间进行本地化经营,打造自己的品牌。今年,IFA的CEO曾转发了一张TCL总裁李东生与德国总理朔尔茨的合影,可见TCL在欧洲扎根之深。

2010年起,美的开始大规模出海并购。这一年,美的收购了开利在埃及的子公司Miraco的32.5%股权,进入非洲市场。2011年,美的又以2.233亿美元收购了开利拉美空调公司51%的股权。

2012年,美的进入方洪波时代,并将“全球经营”列入三大战略。2013年,美的完成A股整体上市。在方洪波的主导下,再加上上市后弹药充足,2016年,美的发起了著名的“四大收购”:2016年,美的以33亿收购日本东芝的白电业务、以9.5亿欧元收购了意大利中央空调企业Clivet 80%股权,还收购了机器人领域的巨头德国库卡(KUKA)以及瑞典老牌家电企业伊莱克斯旗下的吸尘器品牌Eureka。

在收购Eureka后,2023年,美的还曾对伊莱克斯提出收购建议。

2023年10月24日,美的集团向港交所提交上市申请书,2024年9月17日,美的集团正式登陆港交所,募资额超310亿港元,是近三年来港股市场最大的IPO。方洪波还在积蓄弹药。

而海尔在2016年收购通用家电之前,已经在2012年大手笔收购了日本三洋白电业务以及新西兰国宝级厨电品牌Fisher & Paykel。2019年,海尔又以4.75亿欧元收购了拥有70多年历史的欧洲家电企业CANDY,将CANDY和Hoover两大品牌收入囊中。此后又以约6.4亿美元收购开利商用制冷业务,今年7月,海尔又看准了瑞典伊莱克斯集团旗下南非热水器业务,拟以9.8亿元收购,这次瞄准的核心资产是南非百年热水器品牌Kwikot。

海信、创维也是从2015年起,开始密集的海外并购。海信将Gorenje、ASKO两个全球性高端品牌收入囊中,还吃下了日本东芝映像和汽车空调巨头日本三电。创维则将Metz和Strong两大欧洲品牌收于麾下。

当年的“借船出海”产生了一层新的含义:中国家电企业不再靠着代工这条“船”,而是搭上当地的顺风船,迅速进入市场,开启本地化。

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03一张“隐形牌”

中国家电品牌在海外,正在打一张“隐形牌”,这张牌叫“海外雇佣军”。

就像大部分国人都不知道始祖鸟背后是安踏,许多外国消费者也并不知道,当地一些老品牌背后,其实站着中国家电品牌。比如在IFA展上出现的Metz,基本看不到创维的影子。日本消费者也不知道,在日本畅销并因“工匠精神”被赞誉的AQUA冰箱,背后站着的其实是海尔集团。早在2012年,海尔在收购日本三洋白电业务时,就将AQUA纳入麾下,成为海尔在日本和东南亚市场放下的一颗棋子。

靠着“雇用军团”这张牌,中国家电品牌在国外,吃到了蛋糕。

在收购通用家电之前,海尔以自有品牌在北美市场进展十分缓慢,但通过收购通用家电,海尔在美国家电市场的份额大大提升,在北美市场站稳脚跟。2023年,海尔智家在北美市场营收达797.5亿元,同比增长4.1%。

在欧洲市场,海尔通过布局CANDY和Hoover两大品牌,与主品牌“海尔”协同,预计2024年在欧洲市场的市占率将突破10%。海尔专门针对欧洲用户设计的hOn APP,可以同时管理CANDY、Hoover和海尔三大品牌的产品,据统计,hOn APP的注册用户数量已经超630万。而在澳新市场,海尔有2012年收购的新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel坐镇,稳居新西兰白电市场第一。

从2021年开始,海尔智家的海外营收不仅超过了国内市场,而且增速也优于国内市场。2023年,海尔智家整体营收2614.28亿元,同比增长7.3%;海外市场营收1364亿元,同比增长7.6%,海外营收占比达到52%。

收下了Metz和Strong的创维,也在欧洲打开了局面。今年IFA,德国总理朔尔茨亲临了创维 IFA 展区,为“METZ 德国造”亲笔签名。目前,欧洲市场已经成为创维海外业务的第二大业绩贡献市场。据创维集团2024中报,欧洲市场的业绩份额从2023年同期的17%增至今年同期的22%。

借助收购最早进入欧洲的TCL,过去5年海外营收从590亿元增长至1252.8亿元,其中,欧洲是TCL的重要营收模块。2023年上半年,TCL电视在欧洲的出货量同比增长了40.1%,营收同比增长超50%。TCL在欧洲市场的目标是将业务发展成为300亿规模的事业群,预计2023年欧洲全品类的规模将超过100亿元人民币。

从2002年TCL收购施耐德电器到现在,中国家电企业的跨国并购史已经20多年,通过并购进入海外市场与建立海外工厂、设立海外研发中心、建立全球产业链一起,成为中国家电企业全球化之路的重要支撑。

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