编者按：本文来自微信公众号 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，编辑：陈梅希，创业邦经授权转载。
一直以来，作为高端奶茶与高端咖啡的代表，喜茶与星巴克看似分属不同战场，却有着相似的商业基因。当星巴克凭借各种风味拿铁顺利完成咖啡本土化之时，喜茶也通过芝士奶盖重写茶饮规则。
而今，这对镜像对手开始呈现戏剧性反转。当星巴克的绿色美人鱼游向中国2840多个县城时，那个曾以"灵感之茶"席卷一线城市的喜茶，郑重其事地为规模战按下了暂停键。
2月10日，喜茶以邮件的形式向公司全体成员发送了一封内部信，宣布了一条重要决定：暂停接受事业合伙申请。
很长一段时间内，咖啡、奶茶行业一直向“下”要增长，几乎所有的茶饮品牌都在靠加盟商火速扩张，以刚刚完成IPO的古茗为例，最近一年内新增门店数量为1600家。
有人说，喜茶的战略调整打响了新茶饮反内卷的“第一枪”，也有人认为，这只是喜茶无奈之下的战略回撤。无论如何，这场以“暂停加盟”为标志的收缩动作，折射出茶饮行业正在经历的内核裂变，中国现制饮品市场的冰与火之歌正在上演。
纠偏早有端倪
2019年，喜茶刚刚完成C轮融资，创始人聂云宸在面对采访时以一种充满前瞻性的视角阐述了喜茶的品牌愿景。他提到，希望喜茶能成为一个很酷的品牌。
“我们不会写一条slogan说我们是原料最好的茶、最好喝的茶、不用奶精的茶。我们会说我们是灵感之茶。”这是聂云宸对酷的拆解——为消费者提供新颖、独特的茶饮体验。
彼时，他认为，新茶饮行业的壁垒并非如外界所想象的那样神秘莫测，任何行业的成功都不是单纯依靠所谓的“护城河”，而是需要一套行之有效的策略。 这意味着，从产品研发、原料选择、店面设计到客户服务，每一个环节都需要做到极致。而至于哪一方面能够成为品牌的亮点，则应顺其自然，而非刻意追求。
聂云宸的这一观点，无疑为喜茶的品牌发展奠定了坚实的基础。然而，随着时间的推移，喜茶也面临着来自市场、竞争对手以及内部管理的多重挑战。当喜茶被迫陷入价格战，推出面向下沉市场的喜小茶品牌，以及加盟店模式带来的利润困境时，这些挑战似乎与曾经的品牌愿景渐行渐远。
去年9月，喜茶向事业合伙人发布的一封内部信，再次强调了品牌差异化的重要性。信中明确指出，要跳出同质化竞争，创造差异化优势，避免陷入单纯的价格内卷。这一战略调整，无疑是对当前市场环境的一种积极回应。
进入2024年，喜茶在拓店方面也展现出了非同一般的激进态势。仅前八个月，喜茶新增门店就超过1100家，并积极布局海外业务，成为海外门店分布最广的茶饮品牌之一。这一举措，也从侧面反映了国内茶饮市场的卷生卷死，走出国门，寻找新的增长点，已是必然的选择。
反观国内市场，红餐大数据显示，2024年有高达19.7万家奶茶店倒闭，在这场倒闭潮中，不仅一线品牌和加盟商受损严重，怀揣梦想的创业者们也难以幸免。
据公开资料推算，喜茶加盟店的装修成本预计需要25-30万元，设备费每平方米15万元，再加上租金、水电、人力等成本，落地总投入高达80万以上，甚至达到百万级别。这样的投入，对于大多数加盟商来说无疑是一笔巨大的负担。但从结果上看，喜茶直营店月均营收高达45万元，而加盟店仅28万元。
图源“喜茶事业合伙人”小程序
不只是营收和效益的差距，管理难度也是喜茶面临的一大挑战。随着加盟商数量的增加，品牌需要对加盟商进行统一的管理和培训，以确保产品质量和服务水平的一致性。然而，在实际操作中，一些加盟商由于缺乏有效的管理机制和手段，导致产品质量和服务水平参差不齐。
这不仅损害了品牌形象，也影响了消费者的消费体验。小红书等社交媒体上，对比直营店与加盟店饮品质量的内容比比皆是，黑猫平台上也不乏食品安全、原料标准差异大、服务态度等种种投诉。
随着加盟店越来越多，优质点位资源的枯竭，新店的存活周期不断缩短，加盟模式所带来的隐患统统浮出水面。同时，标准化体系在加盟商端的执行不力，导致产品口味差异超出行业标准。这些问题不仅影响了加盟店的盈利能力，也对喜茶的品牌形象造成了不小的冲击。
基于此，喜茶当前的决策与调整，更像是一场虽迟但到的品牌纠偏。在偏离初心后，喜茶开始重新审视自己的生态卡位和市场策略。
跳出规模陷阱
喜茶的加盟故事，仅仅持续了不到两年半。
2022年11月，坚持10年直营模式的喜茶，终于松了口，在非一线城市招募“事业合伙人”开放加盟。之后的一年内，喜茶门店总数由800家激增至3200家，平均每天有7家新店落地，拓店速度如同坐上火箭般飞升。
这场闪电战让三线以下城市的街头挂满喜茶招牌，但加盟商很快发现，当客单价20元以上的品牌涌入蜜雪冰城的战场，既失去了品牌溢价的光环，又难以用"低价平替"打动价格敏感型消费者。下沉市场看似广阔，实则布满隐形的价值陷阱。
谢楠来自山东临沂，2023年5月申请加盟喜茶。据他回忆，刚开业不久，就碰上了第一波新茶饮价格战，尽管当时“买一送一”全程都由公司补贴，但日子依然不好过。
他告诉刺猬公社：“我们的毛利率很难像高线城市那样达到60%，因为喜茶10元以下产品非常少，10-20元产品占主导，但这样的价格带在小城市没什么吸引力，15元就是一道坎。大家对喜茶宣传的真水果、无奶精等卖点不太买账，更看重价格和口感，真正注重健康的人并不会选择喝奶茶。”
谢楠的故事并非个案，一定程度上揭示了茶饮行业在下沉市场遭遇的结构性矛盾。当高端品牌带着标准化操作手册与数字化管理系统降维下沉时，看似能快速复制的商业模式，实则面临着消费心智错配、价值传导失效的深层困境。
这种价值链条的断裂在供应链端更为明显。当蜜雪冰城用4.6万家门店编织“毛细血管网络”，用浓缩果汁调配出"记忆点明确"的标准化口感，喜茶“下乡”之后面对的不仅是价格战，更是整个商业生态的降维打击。
茶饮行业，资本的驱动曾一度催生了大规模的扩张热潮，但这一热潮背后却潜藏着“增长陷阱”。窄门餐眼数据显示，截至2025年1月15日，全国共有奶茶饮品店39.32万家，其中近一年新开店11.14万家，但净增长却是-3.88万家，这意味着近一年内有超过15万家奶茶店关店。
以奈雪的茶为例，奈雪在2024年第三季度关闭了89家直营门店，并且全面关停了其子品牌“台盖”的所有门店。疯狂扩张与快速收缩，都是行业集体陷入“规模幻觉”的缩影——资本催生的开店竞赛，让品牌在追求万店目标时，逐渐偏离了商业的本质。
茶饮市场的快速扩张虽看似增加了品牌市场份额和影响力，实则加剧了行业竞争，导致价格战频发，利润空间大幅缩减。同时，品牌文化稀释和管理能力滞后也成为扩张过程中的软肋，服务质量下降，消费者体验变差，进一步损害品牌形象。
规模非但没有成为护城河，反而成为了一种流沙陷阱——在这个过度饱和的市场，有时候后退才是最高明的进攻。
新茶饮的故事远未终结，只是换了战场，当规模神话的泡沫消散后，水面下浮现的才是行业真正的价值基石。
奔赴下一个战场
从“万店”规模的百米冲刺转向马拉松时代后，新茶饮的内卷没有结束，而是进入到了更复杂的阶段。当平价奶茶陷入规模战与“9.9元生死线”的缠斗时，喜茶、奈雪等品牌正尝试开辟新战场，试图在“第三空间”的维度上重新定义高端奶茶的价值。
在这一背景下，喜茶又重新将目光投向“空间革命”，试图通过打造独特的门店空间体验，为消费者提供超越产品本身的情绪价值，从而占领用户心智。其中，喜茶DP店就是这一策略的典型代表。
DP店是指喜茶的“白日梦计划”（Daydreamer Project）诞生于2017年，与普通门店的区别在于更强调结合地方文化，探索区域市场的品牌表达。
就在上个月，喜茶重启DP计划，最新DP店“叠院”落地成都春熙路，对成都院坝文化进行再塑造，在“茶禅”的空间意境中重构"喝奶茶"的场景定义。
当茶饮的产品创新触及天花板时，空间承载的情绪价值正在成为新的溢价点。而当空间成为内容载体，茶饮店开始具备文化商业体的可能性，也揭开了行业竞争向高阶维度跃迁的序幕。
站在新茶饮发展的十字路口，喜茶的战略摇摆恰似行业转型的晴雨表。
当价格战、规模战这些"古典内卷"逐渐退潮，更艰难的战争正在空间运营、数字基建等隐秘战场展开。这场没有硝烟的战争，本质上是对"茶饮"定义的重新书写——它不再是简单的现制饮料，而是融合了文化体验、数字科技、供应链生态的复合型商业物种。
内卷从未消失，只是换了战场，而能在这个维度建立竞争优势的品牌，或将重新划定行业疆界。
茶饮行业的困局，本质是资本狂热与商业规律的碰撞。当资本潮水退去，那些能重新校准规模与品质、速度与可持续性平衡点的品牌，才能在洗牌中活下来。毕竟，商业世界并未有过“越大越好”的万能公式，只有不断适应市场真实的生存者——正如一位关闭了3家奶茶店的创业者所说：“我们曾经以为开店数量代表成功，后来才明白，能活下来的店才是答案。”
（文中受访者为化名，图片均来自品牌官方微博）
参考资料：
1.茶咖观察《喜茶重启“白日梦计划”》
2.界面新闻《专访喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的》
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