编者按：本文来自微信公众号 好看商业（ID：IGreatBI），作者：周一围，编辑：安心，创业邦经授权转载。
在美妆界，莱珀妮（La Prairie）的鱼子面霜，海蓝之谜（La Mer）的精华面霜，以及赫莲娜的黑绷带面霜都是顶奢护肤品的代名词。全球无数爱美女士都是它们的拥趸，为了获得这些产品传说中的护肤效果以及尊贵感，她们乖乖献上自己的钱包。
随着斗转星移，昔日躺赚的“贵妇品牌三巨头”如今日子越来越不好过了。来看一些数据：
2024年前三季度，莱珀妮营收同比下滑7.3%。
2024年Q3和Q4，海蓝之谜净销售额下降，直接拖累母公司雅诗兰黛集团护肤品部门两季营收分别大跌7%和12%。
2024年，欧莱雅集团营收增速放缓至5.1%，赫莲娜所在的高端化妆品部在集团几大业务中增速垫底。
实际上，贵妇品牌三巨头失宠只是高端美妆卖不动的一个缩影。在全球，高端美妆都面临一场史诗级寒冬。
从全球排名前十的美妆巨头2024年业绩看，营收增速放缓或下滑已成整个行业的基本色，高端美妆几乎成了拖累母公司业绩的罪魁祸首。
当非必须消费品遇到经济下行周期，用户们要么少买、不买，要么转向更具性价比的产品。高端美妆的躺赚时代一去不复返了，中国市场也从他们昔日的增长引擎变成了拖累。
产品卖不动，怪贵妇、怪中国市场疲软都没用，美妆巨头们不得不认清现实，下狠手做点什么了。
美妆巨头集体哑火
据Euromonitor的报告，2023年全球美妆市场规模3326亿美元，同比增长7.99%；预计2026年将达到4047亿美元，其中护肤品类是最大也是增长最稳的细分赛道，而香氛和彩妆品类市场将迎来复苏。
开源证券研究所也在一份报告中预测，2023-2026 年全球美妆市场规模复合增速为6.8%。
对比美妆巨头最新交出的业绩，以上这些预测还是偏乐观了。
近日，雅诗兰黛集团发布了2025财年第二季度财报，截至2024年12月31日的3个月内，该集团净销售额40亿美元，同比下滑6.4%；净亏损5.9亿美元，上年同期净盈利3.2亿美元。2024（自然年）全年，雅诗兰黛集团营收同比下滑1.9%。
图注：时间为自然年月，数据来源：雅诗兰黛财报，好看商业制图
由于业绩不佳且远低于市场预期，雅诗兰黛财报发布后，股价跌超16%，市值一天就蒸发近50亿美元。
实际上，资本市场对雅诗兰黛屡次交出营收&净利润双降的业绩已经彻底失望。过去三年，雅诗兰黛股价从356美元的高点一路向下，目前已不足70美元；公司市值低于250亿美元，2021年底其市值曾一度冲高至1300多亿美元。
放眼全球会发现，不只是雅诗兰黛在过苦日子。美妆巨头们虽然悲喜不相通，却有着相似的困境：产品不好卖，业绩涨不动。
以营收排名全球第一的欧莱雅集团为例，2024年营收达到434.8 亿欧元，同比增长5.1%。欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）不无自豪地称，这个成绩“再次超越了全球美容市场的表现”。
但要知道，2023年欧莱雅集团营收增长了7.6%，2022年增速是9.3%，2021年增长了16%。
LVMH集团的“香水和美妆业务”在2024年营收84.18亿欧元（约合人民币637亿元），同比约增长1.8%，远低于2023年的7.1%。
相比他们，有些巨头的2024更为惨淡：日本美妆巨头资生堂集团虽然营收同比微增1.8%，但营业利润同比暴跌73%。韩国美妆巨头爱茉莉集团2024年实现了多年来的首次正增长，但其在大中华区营收大降27%。
美妆巨头集体哑火，高端美妆卖不动几乎成了拖累其业绩的“罪魁祸首”。
按照营收占比从高到低，护肤品、美妆、香水香氛、护发产品及其它构成了雅诗兰黛集团的业务版图。护肤品营收最大，占比约50%。但护肤品也是雅诗兰黛营收下滑最严重的板块：2024年Q3同比下滑7%，Q4又大降12%。
雅诗兰黛在两季财报中都实名指认了导致护肤品业绩下滑的“真凶”：主要是“海蓝之谜（La Mer）和雅诗兰黛（Estée Lauder）净销售额下降所致。
雅诗兰黛的彩妆降幅紧随护肤品。2024年第三、四季度，雅诗兰黛彩妆净销售额分别下降了2%和1%，主要体现为魅可（M・A・C）、汤姆・福特（TOM FORD）、丝芙兰（Smashbox）和芭比・布朗（Bobbi Brown）的净销售额下滑。
在欧莱雅集团的四大业务板块中，包括赫莲娜、兰蔻等在内等高端化妆品部营收规模位居第二，但在2024年，该部门营收增长2.7%，增速在四大业务中垫底。而前几年，高档化妆品部是欧莱雅集团的强势部门。
拜尔斯道夫集团同样没能幸免，旗下高端品牌莱珀妮（La Prairie）去年前三季度营收同比下滑7.3%。实际上，从2023年Q1起，莱珀妮的下滑之路就开始了，2023全年其营收暴跌15.4%。此前，莱珀妮可谓春风得意。2019年，莱珀妮销售额同比增长了近27%；即便是在疫情蔓延的2021年，其业绩照样大涨20%。
另外，无论是资生堂旗下高端品牌SHISEIDO、醉象（Drunk Elephant），还是爱茉莉集团旗下的雪花秀（Sulwhasoo）、Hera赫妍等，2024年均面临业绩下滑，卖不动成了他们共同的烦恼。
都怪中国市场？
对于业绩持续下滑，美妆巨头们纷纷将矛头指向两大因素：一是旅游零售业务复苏低于预期，另一个是中国市场疲软，不仅消费情绪低迷，市场竞争还非常激烈。
免税店及旅游零售市场是全球奢侈品牌、高端美妆的重要销售渠道。受疫情、地缘关系等因素影响，全球免税及旅游零售市场仍在恢复过程中。
据一些机构的预测和统计，2023年全球免税及旅游零售市场将达747.6亿美元，同比增16.3%。，2024 年全球旅游零售市场规模为663 亿美元，这个水平较2023年大幅下滑13%。
在中国市场，中国中免2024 年营收564.92亿元，同比下降16.36%。中国中免是全球最大的综合免税商，目前在国内免税市场的市占率高达70%左右。
除去旅游零售市场的影响，在中国市场的表现成了美妆巨头们共同的痛。中国市场对国际美妆巨头的重要性不言而喻。比如：中国在内的北亚区也是欧莱雅集团的第二大市场，营收占比超20%，中国曾是北亚区的增长支柱。中国市场也是雅诗兰黛集团全球第二大市场，贡献了超过20%的销售额。
但如今他们在中国市场的表现到底有多差呢？不妨通过几个案例感受一下：
2024年，含中国市场在内的北亚区成为欧莱雅集团五大区域市场中，唯一负增长的地区，销售额同比降3.2%。欧莱雅集团在财报中将北亚区的困境归因于中国市场，称其在中国市场出现负增长；为13年来首次负增长。
2024年四个季度，雅诗兰黛集团含中国在内的亚太区销售额持续下滑，且降幅持续扩大，Q1、Q2分别下滑1.3%、7.5%，Q3和Q4降幅直接扩大至10.8%和11%。
2024年，资生堂在中国市场的净销售额同比下降5%；2024年，韩国爱茉莉太平洋集团在大中华区连续多季度下滑，全年营收同比大降27%，成该集团收入跌幅最大的地区。
来源：爱茉莉太平洋集团财报
在中国市场，2024年化妆品零售相比社会消费品大盘的确表现不佳。国家统计局的数据显示，去年1-12月，限额以上化妆品类零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。其中11月份降幅达26.4%。
眼看着昔日的增长引擎变成了业绩拖累，一些美妆巨头的高管们都有点无奈甚至着急了。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾在去年Q1财报发布后说，在全球范围内，中国消费者是“最难预判的”一批消费者，未来他们会去哪里购物同样很难预测。
2024年6月，巴黎摩根大通活动上，巴黎欧莱雅集团CEO叶鸿慕罕见地将全球美妆市场的增长预期从先前预计增长5%下调为4.5%-5%；他将下调的原因归结为“中国市场的疲软”。
在叶鸿慕看来，美妆在中国市场每年增长30%的高速发展时代已结束，4%—5%的增长已经是“积极预期”。
从中国电商平台的数据也可以窥见外资高端美妆的颓势。
2024年618期间，珀莱雅取代欧莱雅登上天猫美容护肤榜单TOP1，而韩束则取代赫莲娜跻身成为抖音美妆护肤品牌榜单TOP1。
FBeauty未来迹统计的淘天、抖音、京东、快手四个线上渠道的数据显示，2024年销售额排名TOP20的美妆品牌中，兰蔻、赫莲娜、YSL、SKII、资生堂、修丽可等高端品牌的排名均较上年出现了不同程度的下滑。
反倒是本土品牌珀莱雅、韩束等在逆势上升。2024年不仅销售额同比大涨，在TOP20的排名也分别从2023年的第三、第八升至2024年的第二和第三。
化妆品行业资深管理专家白云虎接受蓝鲸新闻采访时曾分析，“从总体情况来看，无论是欧莱雅等代表的欧美系，还是爱茉莉太平洋等代表的日韩系，在中国市场下降的关键还是来源于‘中低端’市场，被国货逐渐取代。”
价格亲民、高性价比是大多数本土美妆品牌吸引用户的核心手段，他们更加契合当下的社会消费趋势。同时，中国消费者，尤其是年轻一代对国货品牌的认同感也在不断提升。
下狠手自救
为了应对当下的困境，美妆巨头们不是对自己下狠手就是对用户下狠手，总之是想努力做点什么。
雅诗兰黛日前宣布开启其史上最大规模的运营变革，同时，将在全球裁减5800——7000个工作岗位。这是雅诗兰黛集团近10年来最大规模的裁员计划。2024年初，雅诗兰黛集团已经有过一轮裁员，规模占全球员工总数的3%—5%。
2024年以来，雅诗兰黛不仅裁减普通员工，它狠起来连集团总裁、CFO、负责全球旅游零售和零售业务的总裁等统统都换了。
2025年1月1日起，Stéphane de La Faverie （司泰峰）将接替Fabrizio Freda担任总裁、首席执行官和董事会成员。此前，Fabrizio Freda已经因业绩持续下滑连续三年被降薪，总降幅超7成。
新上任的司泰峰推出全新战略愿景——“Beauty Reimagined”。简单来说，雅诗兰黛希望通过裁员、产品创新、增加营销支出、加大电商布局等一套组合拳，扭转当前不断下坠的业绩。
值得一提的是，中国市场的地位在美妆巨头内部得到提升。
雅诗兰黛的司泰峰本身就比较了解中国市场，他上任后，负责雅诗兰黛大陆业务的樊嘉煜也将直接向司泰峰汇报。此前，欧莱雅、联合利华、资生堂、爱茉莉太平洋也都纷纷换上了更懂中国市场的高管。
在产品端，为了保住收入和利润，即便是产品不好卖，巨头们还是决定对贵妇们的钱包下手，在2025年开端就纷纷涨价。
比如，LVMH旗下纪梵希黑能臻萃乳霜将从3620 元涨至3690 元。欧莱雅旗下的兰蔻、科颜氏、Prada等，将涨价5%-14%。雅诗兰黛旗下的海蓝之谜经典面霜将涨价60 元至 3160 元，精粹水涨价50 元至1460 元。资生堂集团宣布自4月17日调整部分产品价格，包括护肤、彩妆线在内的产品涨价幅度最高在10%左右。
对于高端美妆来说，营销的重要性不言而喻，尤其是在消费疲软的市场环境里。LVMH集团的CFO就深刻认识到了这一点。他曾跟分析师们说，“过去几个季度，在中国营销投入较少的品牌比其它品牌受到的惩罚更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要”。
接下来，加大营销投入也是美妆巨头们自救方案的必选项。雅诗兰黛明确宣布在2025 财年第三季度（2025自然年Q1）将战略性地在全球范围内加大面向消费者的投资，以激发零售增长。
按照资生堂的“2025-2026 行动计划”，将对资生堂、肌肤之钥、NARS 等在内的八大核心品牌新增 300亿日元营销投入，使其营销投入占所有品牌营销投入的80%。
但对于消费者来说，最关心的还是花钱能买到什么，产品才是最核心中的核心。尤其是在消费者钱包缩水的当下，如果价格上涨却没有带来产品创新或品质提升，人们为高端美妆买单的意愿会越来越低。
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