编者按：本文来自微信公众号 “懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：汤俊聪，创业邦经授权发布。
近期多次登上中国媒体头条的电商平台——京东，又有了新的消息。
3月3日，懒熊体育登陆欧足联官网，发现京东（JINGDONG）的名字和LOGO已经赫然出现在了欧冠联赛的赞助商列表当中。它与中国手机品牌OPPO、足球游戏EA Sports FC以及球星卡品牌Topps一同身为欧冠联赛的“官方增强合作伙伴”，即二级赞助商。
▲京东的名字与Logo已经挂上欧足联冠军联赛赞助商Logo墙。
二级赞助商是欧冠联赛在本赛季推出的新赞助层级，一共四席位——随着京东的加入，该赞助层级的赞助席位全部售罄。有别于9个全球赞助商以及官方装备供应商阿迪达斯，二级赞助商将不会享有欧冠比赛场边广告以及采访背景板的曝光权益，但会与其他赞助商一起出现在转播间隙的广告当中。
▲欧冠比赛发布会背景板，未见欧冠二级赞助商Logo。
事实上，大约半个月前，英国、波兰、巴尔干等地区的欧冠转播信号中就出现了京东的广告——紧挨着万事达卡的广告一起播放。诸如波兰的转播信号还使用了京东与欧冠的联合Logo，并用当地语言写着欧冠官方赞助商的字样。这一消息一些国家的互联网上一度引起讨论。不过当时，作为中国内地欧冠联赛独家转播方的爱奇艺体育尚未同步播出京东的欧冠贴片广告，欧足联官网的赞助列表也尚未有京东的名字。
懒熊体育随后询问了英国的体育界人士，对方表示的确有京东与欧冠联赛签约的消息，但尚不清楚赞助权益在欧洲和中国之间是否存在不同。随着如今欧足联更新官网的赞助列表，事情即将来到尘埃落定的一刻。
目前，京东和欧冠尚未正式对外公布这一合作，但根据欧足联男足俱乐部系列赛事的商业开发周期，不出意外的话，京东与欧冠此次的合作可能将签至2026/27赛季结束。届时，也将是欧足联全球商业权利代理机构TEAM Marketing与欧足联就男足俱乐部系列赛事结束合作的日子。 （延伸阅读：欧冠的代理被“休”掉并不意外，哪怕它帮欧足联赚了500亿欧元 ）
这是京东首次在海外赞助一项全球顶级体育赛事。在此之前，京东在中国足球领域积累过相当丰富的体育赞助经验。早在2010年，京东商城就与中超联赛签约，成为后者的主赞助商，彼时的京东虽然已经是中国最大的B2C电商平台，但在体育赞助中还是个新面孔；2013年，京东继续加码中超，与后者签署5年战略合作协议，成为中超联赛一级合作伙伴；2015年，在中国“金元足球”的鼎盛时期，京东一次性与9个中超俱乐部达成深度合作，包括北京国安、上海绿地申花、山东鲁能等队伍，据《北京商报》的报道称，京东可以在这9支球队的主场享有现场3D广告和球队大巴车合作的权益。直到2023年，京东仍然与北京国安更新了3年的合作协议，每年提供5000万元的赞助费用。
而这一次，京东将自己在体育赞助计划延伸到了海外，并且是欧冠联赛身上。作为足球运动中最负盛名的俱乐部赛事，欧冠联赛代表了职业足球最顶尖的水平和最重量级的对决，在全球超过200个国家和地区转播，决赛的平均观赛人数可达4亿。这一重要的赛事吸引了许多重要的赞助商，本赛季欧冠联赛的奖金总额预计将达到24.7亿欧元。
企业的市场营销动作，往往与业务发展尤其是业务扩展紧密相关。京东也不例外。成为欧冠二级赞助商的他们，近期正在加大出海的力度。例如2023年9月，京东就宣布会扩大自己在欧洲的仓库网络，在英国、法国、德国等欧洲主要国家实现当日达；2024年2月，京东宣布将全球售业务拓展至24个欧洲国家；年底，京东物流在深圳举办国际供应链战略发布会，宣布将全面推进全球仓网、航空网等建设，并加大京东国际快递的辐射能力，为海外客户、中国出海品牌、跨境商家等提供全球一盘货服务。
▲京东位于英国的物流仓库（图片来源：京东企业博客官网）
而在京东加大出海力度的背后，是其主营业务受到愈发严峻挑战的残酷事实。最近几年，中国B2C电商行业格局正在发生剧变。拼多多凭借低价策略和社交电商模式，成功激活被忽视的广大下沉市场的消费潜力，而抖音坐拥庞大的日活用户基础和流量池，也在电商行业攻城略地。这两大电商新贵迅猛崛起，不断蚕食以淘宝/天猫和京东为代表的传统电商的市场份额。据36氪此前的报道，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，而京东则跌落至第四，前两位是阿里和拼多多。
其中，京东的掉队尤为明显。在过去相当长一段时间里，京东与阿里巴巴在电商市场形成了“二龙戏珠”的格局，但这几年，其行业排名却一退再退，先是被拼多多抢走了TOP2的位置，如今又是被抖音挤出了前三。
也正是因为主营业务发展面临巨大挑战，京东迫切地需要讲出新的故事、找到新的增长点和动能。于是，我们看到，京东连续放出“大招”，开启“自我变革模式”，比如前不久，京东就高调宣布进军外卖行业，不仅针对商家限时免佣金，而且还要为骑手缴纳五险一金。
与此类似，加大出海力度自然也是其“自我变革模式”的题中之义。事实上，京东在中国电商市场的主要竞争对手阿里巴巴、拼多多、TikTok近年来在海外业务拓展上取得不俗的业绩。其中，TEMU在海外的增长势头非常迅猛，据SensorTower发布的《2025年移动市场报告》显示，Temu已经成为2024年全球下载量最高的购物应用程序，下载量达到了5.5亿次，年商品交易总额（GMV）超过500亿美元，超越亚马逊，成为全球电商行业的新晋巨头；而根据EchoTik数据显示，2024年TikTok Shop全球销售额超过273亿美元，其中美国市场占比近三成；另外，根据阿里巴巴的2024财年Q3财报显示，速卖通订单同比增长了60%，在全球覆盖200多个国家，已经成为阿里海外业务增长的重要支柱。
其实，京东出海拓展并非近期才出现。早在2012年10月，京东商城就面向40个国家和地区推出英文网站。2014年，京东创始人刘强东喊出口号：“是否国际化，决定了京东未来的生死。”为此，京东在次年上线全球售业务（JOYBUY）俄文站和英文站。2017年4月，京东又设立战略部和国际业务拓展部。此后，刘强东再次强调京东的梦想是“成为一家国际化的公司”，并且希望“在海外再造一个京东”。但那些年，京东的海外电商业务并没有取得重大突破。直至近年，在“内外交困”下，京东的国际化拓展再次加足马力。
▲阿里巴巴旗下的速卖通，赞助了2024欧洲杯。
体育是世界语言。欧美日韩企业用亲身经历证明，体育赞助营销能够加快企业被海外消费者接受的过程。如今，赞助国际顶级体育赛事也成为中国企业国际化拓展过程中必备的营销手段。在京东之前，它在中国的主要电商竞争对手的海外电商业务也都不约而同地投身体育营销之中，比如TikTok赞助了UEFA 2020欧洲杯，此外还赞助了诸如TEAM GB（英国奥委会）等资源，AliExpress速卖通则在2024年跻身UEFA欧洲杯全球赞助企业阵营，拼多多海外版TEMU连续两年在“美国春晚”NFL超级碗比赛直播期间花重金投放广告。在这些依托体育出海的成功例子面前，本身已经有些被动的京东也需要一个顶级的体育赛事将自己的品牌打响，尤其是在近两年重点布局的欧洲被更多消费者知道，因此，欧冠联赛成为了他们合适的选择。借助欧冠联赛的巨大影响力，这个中国的电商巨头将被更多外国消费者了解。这将助力其海外业务的发展。
随着越来越多中国企业走出国门，向上进阶，中国企业赞助顶级体育大赛的这股潮流与趋势还会持续下去。作为一个中国的体育产业观察者，懒熊体育也期待着这些企业在国际体育营销上取得成功，进而激励更多中国企业走上同样的道路，并通过国际化的营销，提高自身实力，最终跻身世界一流企业阵营。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
