编者按：本文来自微信公众号 游戏葡萄（ID：youxiputao），作者：王丹，创业邦经授权转载。
游戏周年庆活动，咱见得也不少了，但前几天刷到《光与夜之恋》（下称《光夜》）的四周年庆时，我还是被惊到了——倒不单是因为游戏在iOS畅销榜Top 6稳坐两天，主要是这排场我真没见过啊。
最近一年，《光夜》15次进入国区iOS游戏畅销榜Top 20，6次进入Top 10
不仅微博、小红书等合作平台发声庆祝，连腾讯QQ、腾讯招聘、腾讯文档、腾讯会议、腾讯游戏、《王者荣耀》《天涯明月刀》等一众鹅厂产品，也都来了。
一个周年庆，在腾讯内外引发如此大规模的品牌回应……这情形我是第一次见。
但你要说他们只是为了给《光夜》撑腰，又有些说不过去，因为他们并不是吆喝两声“生日快乐”就完事。比如在《光夜》周年庆直播间中，一众鹅厂品牌都在刷电池，《王者荣耀》甚至送礼物送成了榜一；
设计师、果酱都是对《光夜》玩家的爱称
腾讯游戏在小红书、微博等社媒平台上，连发好几篇帖子为《光夜》庆生，把为《光夜》征集祝福的帖子置顶，还在广州塔准备了投屏；
腾讯滨海大厦门前空降马蓝星（蓝星是《光夜》吉祥物，也被视为官方代表物）；还有部分官号直言就是想「蹭」蓝星的热度……说「蹭」当然是开玩笑，但这句话也多少说明了，大家有多想参与《光夜》周年庆。
不知道看到这儿，你会不会和我一样，感到有些意外——腾讯旗下的游戏并不少，凭什么偏偏是《光夜》成了「腾讯团宠」？
不过，和业内策划朋友聊起这个现象时，对方的反问，打开了我的思路：“有没有可能你想反了？不是《光夜》拉他们来撑场子，是他们主动来找《光夜》？”
01一款游戏，盘活整个腾讯社区？
这种猜测不无道理：偶尔合作一两次，我们可以说只是巧合；但三番五次持续不断地「宠」，那更像是主动行为了。
而鹅厂「极尽宠溺」《光夜》，最早出圈的大事件要追溯到上次周年庆：
当时在不少人眼中，《光夜》这种内容向游戏，是和以竞技和社交为长板的腾系游戏，有很大区别的，也正因如此，有网友怀疑鹅厂是否真的会在意《光夜》这种非腾系主流产品，而腾讯则在去年6月用行动给出了答案——他们点亮了整栋滨海大厦，为《光夜》三周年庆生，该待遇为全球首例
腾讯游戏、腾讯QQ、腾讯招聘，以及《王者荣耀》等鹅厂产品，也纷纷为《光夜》送上祝福。
此后，《光夜》和腾讯QQ、腾讯游戏、腾讯招聘、《王者荣耀》的交互，愈发频繁、亲密。
出去跑校招，腾讯招聘要拉蓝星、《光夜》五位男主来助阵；中秋节，腾讯QQ要拉蓝星做《光夜》五位男主的月饼；
今年愚人节，《光夜》还和《王者荣耀》联手整活，预告「甜蜜双排」玩法（全是光夜和王者梗），「兄妹俩」更是在评论区甜蜜互动。
而在鹅厂之外，很多合作平台也时不时会找蓝星合作。比如去年底，蓝星还去B站、小红书、新浪等公司总部扫了楼，而扫楼这种事，往常一般是由明星来做的；
在预热年度重磅活动节点618时，淘宝又戏称自己和蓝星喝醉了，结合出了宝马、淘马、淘马的汉子、马井淘等谐音梗；
到了这次四周年，GOODSLOVE、食验室、MISTINE蜜丝婷、Holiland好利来等合作方，还和腾讯一起，在广州塔上为《光夜》投屏庆生……
至于大家为什么喜欢反复找光夜，答案可能很简单——太吸量了。我曾看到有人评价说：“光夜盘活腾讯社区，这还能不受宠吗？”
图源小红书
其一，《光夜》不仅流量大，而且用户粘性和活跃度还不低。
这里讲两个葡萄君观察到的现象：其他品牌的帖子里但凡带了《光夜》要素，就算帖子不是专门聊《光夜》的，也会收获相当高的关注度和讨论度；只要《光夜》官方给其他帖子评论，那条评论总是点赞数最高的。
别人都是几千点赞，《光夜》评论点赞破万
这也反过来说明，《光夜》玩家非常乐于关注这款游戏的相关动态、动作。不光是游戏内容更新，不光是在游戏圈内——看到别人提《光夜》，或是《光夜》去别人那儿露脸，玩家们都会感兴趣去了解，并留言聊聊自己的想法。
而产生兴趣的本质，往往在于对IP的喜爱和信任，以及对更多内容的期待。咱们想想，在什么情况下，用户会积极主动去关注一个IP的相关信息？就我个人经验来看，其背后缘由不难理解：用户尝过IP内容后，觉得香，但没吃够，还想继续挖更多内容出来品尝。
或许可以说，《光夜》流量之所以这么长期活跃，本质是因为《光夜》本身的内容体验足够扎实，其长期的IP塑造，也在玩家侧有了相当高的认可度和吸引力。
其二，《光夜》的社区讨论氛围较为和谐，且有亿点点幽默感。她们乐于在评论区玩梗、调侃《光夜》，这变相带动了相关帖子的讨论度和关注度。
一方面，可能因为《光夜》是以爱为核心立意的乙游，相较于拼输赢、求胜欲，《光夜》玩家本身就更关注爱人、自爱等话题讨论；另一方面，内容向游戏用户的二创想象力，确实不容小觑。
部分《光夜》梗图，图源小红书
再回看这次四周年，那么多平台和腾讯产品，都来为《光夜》庆生，是不是感觉有些好理解了？——如此大量且高粘性、高活跃的优质内容向用户……能合作到，那就是双赢。
02套路，就是不走套路
不过，《光夜》成为鹅厂流量密码这件事背后，还有一个更关键的问题：她们到底做了什么？
毕竟这年头，流量难抓得要死，有时都不叫获量了，叫抢量。更何况，《光夜》还要面临两个难题：第一，游戏已上线四年；第二，近两年国乙新品频出，竞争白热化……顶着竞争分流、长线运营的压力，《光夜》为什么如今还能继续当鹅厂流量密码？
细看这次周年庆活动，以及近几个月光夜的内容更新，不难发现一个特点：她们不做玩家喜欢的东西，而是做超预期的东西，来让玩家喜欢上。
拿乙游最关键的卡池更新来说，《光夜》动不动就玩得很大。以至于最近几次周年庆，总让不少玩家捏把汗：
2023二周年，「寂静撞击：2624」描绘的是以末日为背景的悲欢离合，不少人一开始很难理解，周年庆不喂糖，还要刀玩家？结果卡池上线后冲到了畅销Top 3，末世下的人性探讨，求生、牺牲的心理对比，让部分玩家感慨竟然在爱里体会到了沉重感；
2024三周年，以西游为主题的「踏云西游·万世相逢」卡池，再次让玩家感到紧张，因为西游和乙游怎么看都不沾边，但卡池上线后冲到了畅销Top 5，她们让女性玩家跳出了「女孩子就该温柔可爱」的刻板印象，过了把当齐天大圣的瘾；
到了今年，《光夜》又给自己上了个高难度选题：反侵略。
难在哪？主要是对乙游来说，这个选题太宏大了，不好把控——大时代环境洪流下，个人主体的选择尤为困难和复杂。《光夜》要做反侵略主题，不仅要做好主题的深化，还要合情合理塑造男主的形象，同时讲好一个触动人心的、复杂背景下的爱情故事……把方方面面都做到位，很难。
而《光夜》也再一次化险为夷，办法就写在活动标题里：「到明天去」。这句话强调的，更多在于对未来的憧憬，以及信念、意志的继承传递，它是一种贯穿过去、现在、明天（未来）的绵长思绪。
正因如此，不同于往常，《光夜》这次做的不是2D静态卡，而是融入了动画表演的Live2D动态卡。
一方面，动画和分镜语言等内容的加入，可以更好地呈现出跨越时间的思绪传递。
打个比方，只看齐司礼的Live2D卡面，你可能会纳闷——靠在钢琴上扔掉一沓燃烧着的纸，这是什么意思？但结合动画能发现，齐司礼与女主（玩家）重逢时，眼神隐忍，这或许意味着他在高级军官背后还隐藏着其他身份，与女主（玩家）共弹钢琴是为数不多能卸下心防的时刻。
他最终烧掉了那本印有「愿再见时，是好天气」的琴谱，结合“会有一阵风，给你捎去黎明的消息。我们之间，也因此无需说再见了。”的独白，可以体会到他内心的纠结和挣扎：齐司礼对女主抱有个人情感，但他仍需考量自己的生命和未来，并审视时代背景下的个人责任……在取舍后，他做出了最终的决定。
查理苏和女主（玩家）的故事，同样有部分线索埋在了动画里。他曾在金灿灿的麦浪里与女主（玩家）共舞，两人手腕都绑着红绳，这是爱情的信物，代表永远在一起、一辈子相守；但当戴着红绳的手倒在血泊中，当戴着红绳、苍老的手抚向纪念碑上查理苏的名字……这一切都表明，查理苏没能亲眼见证明天。
过去那些快乐的画面，最终查理苏的牺牲……这两个画面的强烈反差对比，蕴藏了更大的情绪冲击——体会过美好的经历后，要放下并舍弃自己对这份美好的眷恋，更需要决心和信念。
另一方面，Live2D能让角色更显立体真实。毕竟人的情绪不可能只有一面，尤其在反侵略年代，求生、杀敌、思念、惊恐、遗憾……亲历者的内心是复杂多变的。
在萧逸的卡面中，Live2D就为人设塑造做了不少细节补充。大雪纷飞，他把一只脏兮兮、瘦弱的奶猫揣在衣服里，宠溺着这个新生命；隔壁的战友正在写着什么，或许是寄给家人的书信；地上的盒子里装着不少名牌，或许每个牌子都代表一位已逝的战友。
炮火来袭时，写东西的战友怔住了；奶猫吓到飞机耳，更用力地往萧逸衣服里缩；他下意识用手护猫，同时恶狠狠地瞪向外面……待尘埃落定，两人一猫才敢继续回味炮火之下短暂的温存。
夏鸣星的Live2D也相当真实。身为战地记者，他手里拿的是毫无杀伤力的相机。前线已是人间炼狱，他身旁倚着毫无生息的战士，子弹在残垣断壁间穿梭。夏鸣星的眼镜被震裂，胸口剧烈起伏，手止不住地颤抖，双眼紧闭试图压制内心的恐惧……
怕死是种本能，但他始终攥紧相机，没有逃离。因为他追求并记录的战争真相，就定格在相机里。
陆沉的卡面Live2D则传递出一种「一切尽在不言中」的灵魂共鸣。他曾救下并收留女主（玩家）和孤儿，但在爆炸中，女主（玩家）不幸身亡，被炸掉一条手臂的陆沉继承了女主（玩家）的意志，守护着孤儿们前往明天。
后来众人到女主（玩家）墓碑前悼念，神色凝重且悲哀。这时，碑上的一朵小白花，飘落到了小女孩的手捧花上，就好像是女主（玩家）回应并见证了他们的明天。
不难看出，这次卡池的很多细节描绘，不重「为爱牺牲」，而是强调跨越时空、交接意志和希望。比如男女主一起弹过的琴曲；手腕上的红线、纪念碑上刻下的烈士之名；在前线救下的新生命；相机里战士的身影；躲过炮火、顺利长大的孩子……有些人和物只能留在过去，但明日之人依然会接过火种、与过去隔空相望，继承他们的憧憬，体会和平来之不易。
对于国人来说，这种珍爱和平、交接反侵略火种的感受，其实相当好代入和理解，毕竟列强的的确确践踏过我们生活的土地。在卡池之外，《光夜》也与中国人民大学家书博物馆合作，向玩家展示了反侵略时期的部分家书内容。
这一刻，「到明天去」的主题突破次元壁、照进了现实。这些家书都来自活生生的人，在手写的字迹中，你更能感受到先辈们对反侵略的信念，以及他们所背负的厚重思念：
跟军参战的战士，梦见母亲老去，吓到出声惊醒，他思念并希望自己有机会孝顺妈妈，但为了抗日，还不能回家；希望孩子过上安稳生活是父母最大的念想，但在那个关乎民族存亡的危机年代，却有人写信支持孩子前往前线，并叮嘱他为新中国而努力奋斗；为了民族解放，有女孩打破「女子应靠丈夫」的观念，自发前往延安……
有玩家评论说：“小爱自爱，大爱无疆，乙游应该叙述爱但绝不该局限于小爱。”这正是《光夜》在内容塑造上难以被替代的长板：她们玩得很大，风格跳脱，但对爱的描述从不局限于感官视听刺激，也不局限于男女欢爱、儿女情长，而是能用深刻的立意，在精神层面给玩家带来惊喜和震撼。
不仅卡池体验超预期，在日常玩法设计上，《光夜》也不遵循「玩家要什么我就做什么」，而是「会做玩家要的，但也要端出新的惊喜」。
玩家说希望游戏里有记录功能，于是《光夜》的聆心相伴玩法（类似于陪伴玩法）在今年6月更新，其全面程度超出了不少玩家预期——经期、账单、心情等内容都能记，还能设闹钟提醒，而且男主还会在记录内容写下自己的陪伴与感想；
玩家说需要更多形式的男主立绘和换装？结果《光夜》不仅补充了换装玩法，还加上了「让他搭配」的功能，而男主的想象力……有时非常大胆；
图源小红书
同时，还游戏补充了「稚梦栖地」互动系统，玩家可以和幼年时的男主一起寻宝、玩捉迷藏、开玩具礼盒，为他们换装、和他们合影。随着信赖值升级，系统还会解锁更多玩家与幼年男主之间的剧情故事。
捉迷藏
乍一看，这个设计让人难以捉摸——玩家与男主相爱，需要的是男主的陪伴，为啥把幼年男主放进来？
但如前文所说，《光夜》对爱的描绘从不局限于男女欢爱。在实际上手体验后，笔者觉得「稚梦栖地」其实在从另一种视角诠释爱：相爱并不只存于当下、表面，爱一个人，意味着了解并包容对方的全部，包括过去。而「稚梦栖地」就在一定程度上，补充了玩家在主要剧情中了解不到的空白。
另外值得注意的是，《光夜》把什么时候、什么场合该干什么事，拎得很清。
尽管时不时选择现实严肃的卡池主题，在游戏玩法设计上也严抓细节，但在日常和玩家交互的过程中，《光夜》走的并非是「冰冷正经的官方」路线。
特别是在社区起哄玩闹的时候，《光夜》会放下身段，主动给大家提供乐子。像这次四周年直播，就一点都不正经，全是笑点：
蓝星在直播中突击检查男主手机，发现查理苏挂着「啾啾喳喳」的昵称、在小说平台连载自己和未婚妻（玩家）的甜蜜点滴，齐司礼卖菜时还会买浮毛梳毛器（他本体是九尾狐），陆沉会在语言软件里学习兔子语（男主会爱称玩家兔子小姐），萧逸会和女主（玩家）打卡美食，夏鸣星拿人工智能当恋爱军师用；
鹅鹅荣耀挑战赛中，萧逸（狂野赛车手）选择镜，陆沉（吸血鬼）选择芈月，齐司礼（高冷设计师）选择公孙离并使用单字ID，查理苏（医生）选择扁鹊，夏鸣星（道士）选择诸葛亮，风暴龙王和蔚蓝石像还都变成了蓝星的样子——换句话说就是蓝星被揍了一顿（玩家时不时调侃说要揍胖鸟）；
没有为蓝星被揍感到一丝难过，弹幕全在乐
虽然看上去很癫，但这种运营手法表达了和玩家打成一片的态度，也进一步维护了《光夜》玩家活跃、积极二创的社区氛围。玩家吐槽过的那些话，什么蓝星在爱男主和爱玩家之间选择了爱自己，什么胖鸟该打，什么蓝星见钱眼开，官方都听到了，并且不介意玩家吐槽，还主动拿蓝星开涮、玩梗。
蓝星胖、自恋、见钱眼开的鸟设逐渐鲜明
这不仅拉近了官方与玩家的距离，也进一步维护了《光夜》玩家活跃、积极二创的社区氛围。
看到这儿你可能已经发现了，《光夜》维持流量密码的套路，就是不走套路、不吃老本。整个项目组似乎有种做超预期体验的执念——符合玩家预期？不够，得震惊玩家，突破大家对国乙认知的边界。
她们不是在守自己的固有盘，而是在试图把自己的流量盘子继续做大。
03成为长青IP，并非没有可能
在我看来，这背后真正难得的是，在国乙竞争白热化的当下，《光夜》没有乱阵脚、跟风改变定位，反而愈发坚守自己对于超预期的坚持——我们先前聊过，剑走偏锋、莽，一直是《光夜》的风格。
而这份对超预期的执念，不仅让《光夜》扛过了赛道大洗牌、继任鹅厂流量密码，还让她们有了朝长青IP发展的趋势。
比如这段时间，我就在小红书上刷到了不少老玩家回坑《光夜》、新玩家后悔没早点入坑《光夜》的言论；
KFC、好利来、三丽鸥等在泛用户圈颇有知名度的IP，也反复和《光夜》开展联动，一方面说明品牌方对之前的联动效果较为满意，另一方面也说明品牌方仍认可《光夜》现在的口碑和影响力。
这是个有意思的现象——新国乙陆续面世，玩家见过、吃过的越来越多，结果这反而让不少人愈发看到了《光夜》的好。
对此，我没有感到特别意外。因为我个人认为，游戏行业在不同领域的长期洗牌，规律上存在相似性：
3A曾是不少大厂追求的终极目标，但近两年海外3A大作备受争议，独游和2A游戏反而攻势强劲，卷美术精度和堆量终究不敌好玩二字，大厂不得不裁员降本；
二游曾在国内掀起跟风热潮，但在前年、去年，业界对二游的态度产生了反转，去年葡萄君也聊过，之前二游的「内容至上」被不断带偏成「皮相至上」，在最核心的内容塑造上反而卡住了；
在我看来，国乙也在经历类似的阶段——堆量，卷皮相，终有卷到头的一天。当时间拉长，以年为单位，能挺过洗牌、让玩家兜兜转转又回来的长青IP，靠的必须是下功夫做出来的、能让玩家念念不忘的内容。
前段时间和一位玩国乙的朋友闲聊，她和我吐槽说这几年新品越来越多，确实有不少新品让人感到眼前一亮，但接触多了就越来越提不起劲：“品不出深度剧情，好的还是就那几个。”
她的话不能代表所有国乙玩家，但确实呈现了部分玩家的诉求：她们认知中的爱，更多面、深刻、现实。XP、颜值可能让人一见钟情、瞬间被吸睛，但印象深刻、绵长且难忘的恋爱体验，只有更立体深度、考究人性的人物塑造和剧情，才铺得起来。
在国乙品类历经几年迭代后，我想，玩家已经越来越清楚自己到底想要在游戏里得到什么。《光夜》或许也已经意识到，不管在卡池、日常系统、运营手法上做多少新尝试，她们的内核追求自始至终都不能偏移：挖掘玩家内心对爱的多重理解，继续摸索超预期的深刻恋爱体验。
毕竟，当初恋的悸动褪去，只有触及内心的灵魂共鸣，才能维系长情。
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