编者按：本文来自微信公众号 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：祥子，创业邦经授权转载。
2025年7月初，有网友在抖音发布AI生成视频，调侃在上海喝蜜雪冰城就会被东方明珠激光防御塔攻击，一时被大家广泛玩梗，蜜雪冰城和东方明珠官方账号纷纷下场接梗，吸引游客专程前往外滩高举蜜雪冰城进行打卡。
周边的蜜雪冰城河南中路店可谓是被游客们围得水泄不通，这家距离外滩1.6km的店铺被网友戏称，之所以能在东方明珠扫射中活下来的原因是——头顶上顶了个苹果Logo。蜜雪冰城凭借其仿佛与生俱来的大众缘，成功将自己跻身“陆家嘴第四件套”，又一次牢牢占据了大众视野的中心。
（图源：小红书）
与这场热梗相伴的，是蜜雪冰城几乎未曾间断的食品安全舆情。8月的短短十天内，海南儋州消费者曝光在蜜雪冰城奶茶中喝出两只苍蝇，江西赣州消费者反映在蜜雪冰城购买的未开封奶茶中发现蟑螂...然而正如我们所看到的，这些在其他品牌足以引发大规模避雷的风波，落在蜜雪冰城身上，却总像打在了一团棉花上。
早在2023年，当时的蜜雪冰城刚刚被北京消协点名食品安全漏洞，剁椒此前在文章中提到，消费者对品牌的信任不该成为食品安全的遮羞布，长此以往，品牌必将面临流量的反噬。
两年过去了，蜜雪冰城却凭借着其国民度和玩梗体质与消费者打成一片，在一次次食安危机中裙角微脏，流量反而日渐水涨船高。
毫无疑问，蜜雪冰城在营销、IP打造、供应链和价格策略上取得了巨大的成功，但这种近乎免死金牌般的公众形象从何而来？蜜雪冰城又是如何一次次将潜在的舆情与非计划信息，转化为强化其“接地气”“会玩梗”人设的契机？而这种信任的边界，又在哪里？
提起蜜雪冰城，你会首先想到什么？那个头戴王冠、手持冰淇淋权杖的雪王已经渗透在了蜜雪冰城品牌露出的每一个角落，所有社媒内容视觉核心高度统一，无论是日常营业、节日海报还是热点响应，雪王形象永远占据C位。
这个诞生于2018年的品牌IP，早已不是简单的Logo和吉祥物。2025年，蜜雪冰城港股招股书中，明确提到，雪王是蜜雪冰城的超级IP和终身代言人，雪王IP已经成为了超越饮品的文化符号，显现了蜜雪冰城对企业品牌影响力塑造的重视。
从2021年的主题曲营销到完全的视觉识别系统构建，蜜雪冰城让自己和雪王之间画上了等号，其运营策略的核心，仍是在社交媒体上让雪王这个超级IP彻底人格化、活跃化，与用户打成一片，进而完成社媒矩阵的精细化运营。
以小红书为例，千瓜数据显示，以蜜雪冰城上市为节点，和“雪王”相关的笔记平均互动量超过1000，最多的接近18万，大幅超越“蜜雪冰城”品牌词相关笔记本身。
蜜雪冰城在抖音和小红书上声量较大的账号包括蜜雪冰城官方账号及蜜雪冰城雪王账号。官方账号相对来说更偏向品牌形象的建构与品牌声誉的积累，合集包括“央视网超级工厂走进蜜雪冰城”“蜜雪冰城好喝的秘密”等，以及一些其他宣传自家新品或门店的内容；
而蜜雪冰城雪王账号则更像是一个活跃的网感青年，进入主页后，开屏全是“小发雷霆”“蜜否？”“老农民”“美美桑内~”等网络热梗，账号近乎第一时间捕捉这些热梗并巧妙接梗、造梗，评论区也与消费者和其他品牌官方账号互动频繁，毫无品牌架子。
紧跟着东方明珠扫射喝蜜雪冰城游客的热度，恰逢“秋天第一杯奶茶”节点，蜜雪冰城顺便宣传了自家的新品苹果奶绿。网友的接梗也随之而来：“之所以苹果奶绿可以在东方明珠扫射下存活的原因，是因为它不叫安卓奶绿”……
蜜雪冰城借助这些“野生营销”，继续延续品牌话题热度，苹果奶绿与苹果冰美式立秋单日销量突破7500万杯，借着“外滩打卡蜜雪”风潮，完成了节点新品的大力推广。
纵观雪王IP的发展历程，如果说精细化运营是基本功，那么蜜雪冰城社媒战略的“灵魂”则在于其极致践行“听劝”原则。这并非一句空话，而是体现在蜜雪冰城一次次将网友的建议、玩梗转化为品牌的高光时刻。
此前，有网友在“柠檬隔夜”问题曝光后为蜜雪冰城献上妙计，建议蜜雪冰城改成24小时营业，这样柠檬就不会隔夜了，而蜜雪冰城也主打一个听劝，连夜改剧本，迅速开启24小时门店试点；
还有网友在抖音上拍去门店唱主题曲的段子火了，蜜雪冰城迅速掀起一波社死营销，部分门店员工赠送饮品，在茉莉奶绿新品上市时，推出唱“好一朵美丽的茉莉花”立减一块钱活动，迅速在网络上掀起一波段子热度；
无论是“24小时营业”“社死营销”还是“东方明珠扫射”的梗，都是消费者自发的野生行为，而蜜雪冰城有意于把这些网友们的心理做大、做强。这些非计划信息的转化往往不用花费专门的策划成本，却优于品牌主动去做的一些计划性营销。毕竟，和网友们玩在一起，才是成本最低、收益最大的营销方式。
一头是雪王在社交媒体上风光无限，收获无数家人们的喜爱，但另一头却是蜜雪冰城越来越高频的更值得关注的食品安全舆情。
黑猫投诉平台上，蜜雪冰城的投诉量高达14577条（截至统计时间），显著高于霸王茶姬（4905条）、茶百道（4231条）、coco都可（3959条）、喜茶（3893条）、古茗（3801条）等品牌。当然，考虑到其门店数量，投诉总数并不绝对，但也证明了蜜雪冰城面临的运营挑战和食品安全压力远超同行。
仅今年的公开报道中，蜜雪就爆出了超过5起典型食品安全事件。除了8月的两次舆情外，7月8日，“蜜雪冰城被爆员工用脚关直饮水桶”冲上微博热搜；6月9日，香港特区政府食物环境卫生署食物安全中心公布沙田好运中心的蜜雪冰城大肠杆菌含量和总含菌量超出法例上限；5月25日。蜜雪冰城利客来A座店未开封饮品出现半只蛆虫尸体。
在这5次事件中，公开资料显示，蜜雪冰城方的处理方式仍然是保守的，回应速度缓慢或未公开回应，话术基本统一为“将反馈到相关部门核实”，脚关水桶事件中也仅为涉事员工道歉而官方未有直接回应。同时，多次消费者要求赔偿也未达成一致。
但因为事件总是集中在个别消费者身上，不少网友还是会帮蜜雪冰城说话——“特殊情况特殊对待”“个别门店不能一概而论”，品牌整体形象始终未因类似的事件受到根本性冲击。
俗话说伸手不打笑脸人，面对雪王这个呆萌、接地气、会自嘲的IP形象，如同面对一个偶尔犯错但本质可爱的朋友，网友们的批评天然带着一丝宽容，似乎只有自己遇上了才会改口。
蜜雪冰城用极致性价比收割的这一庞大群体，形成了一种共同体的防御心理，“我都已经喝蜜雪冰城了？你还想让我怎么做？”。性价比似乎成为了最强有力的免责声明，消费者在享受低价的同时，潜意识里已调低了期待值，默许并且合理化了蜜雪冰城可能在品控和体验方面带来的一切问题。
相比之下，蜜雪冰城真正走到台前的食安危机事件仍然是3·15晚会曝光。今年3月14日，湖北经视“3·15特别报道”曝光蜜雪冰城宜昌凝聚新天地门店未按规定，使用隔夜柠檬和橙子切片制作招牌饮品。大家关注的焦点都被“使用隔夜柠檬”这件事小题大作所遮掩，却完全忽视了该事件当中的其他部分——“店内苍蝇飞虫肆虐，甚至出现在奶茶杯盖中。”
小舆情未得到有效关注，大舆情焦点被混淆。雪王IP的长期经营与社媒互动、极致性价比的品牌定位、官方姿态灵活的公关策略，蜜雪冰城就这样无意间稀释了消费者对其品控问题的关注度。
但8月最新的“蟑螂事件”发生后，越来越多消费者也开始不满，认为蜜雪冰城作为大企业，不管是出了这样的事还是其保守处理的方式，都做的很不到位，一直以来，舆论场中，不少用户呼吁蜜雪冰城针对食品安全问题，拿出有效治理手段。显然，由低价带来的免死金牌，正在逐渐失效。
蜜雪冰城并非不想管理。
据蜜雪冰城上市后首份年报，截至2024年12月31日，蜜雪集团全球门店总数已达46479家，相比2023年同期增加8914家，超越星巴克，成为门店数量最多的现制饮品公司。
面对99%加盟店的庞大网络，总部监管鞭长莫及。尽管官方公众号每月公布900家左右门店的抽查整改报告，但相对于4.6万总量，无异于杯水车薪。涉及4900多个乡镇的下沉市场，同样导致标准化执行的难度增加。
今年6月初，蜜雪冰雪宣布自11日起，对全国新开门店布局进行优化调整，正式放缓发展脚步。在此之前，蜜雪冰城并未为加盟门店设置区域保护范围——只要“该店址消费者流量高且对现制饮品的需求未得到满足”，蜜雪冰城会批准“与现有门店相距200米外的拟设店址”。
除了规避过度扩张、同品牌竞争，门店经营的提质，另一重点也将是对品牌各门店标准化执行的严格落地，避免更多食品安全问题出现。
毕竟，蜜雪冰城的免死金牌核心便在于低价带来的用户宽容。M+、极拉图等高端化子品牌尝试的失灵，清晰印证了消费者认同的核心是“蜜雪冰城=低价”，一旦脱离了这一核心价值支撑，蜜雪冰城在新赛道上的品牌升级和延伸都举步维艰。
但这种宽容的另一面是巨大的限制。例如蜜雪冰城的产品升级便异常克制。 “2元冰淇淋、4元柠檬水”是其成功的基石，但也将“廉价感”与“口感普通”的标签深植人心。当喜茶、茶百道还在卷羽衣甘蓝、卷各种冷门水果时，当Blueglass、茉酸奶开始卷健康、卷养生时，蜜雪冰城始终是一贯地岁月静好。最新一次打爆的热门单品还是因为脚臭味儿又被玩梗的糯香柠檬茶。相较其他品牌，蜜雪冰城的产品升级似乎仍服务于营销概念本身。
同时，低价不代表消费者对品质的无限包容。某种程度上，蜜雪冰城一路上对用户的回应带来了消费者对品牌的拥护，与其说蜜雪冰城的成功仍需建立在食品安全的基础上，不如说其需要建立在回馈消费者信任的基础上。
当其他品牌在“卷品牌服务和产品升级”的路上越走越远，当消费者的心理变成了“多花点钱就能喝到更健康更安全的饮品”时，如果不断出现各类食品安全问题，蜜雪冰城也许不再是“性价比”的代名词，而真正变成了“便宜没好货”。
蜜雪冰城的故事，展示了一个国民品牌如何通过极致性价比、人格化IP和玩转社媒，与最广大的消费者建立了深厚的情感联结和信任基础。然而，任何信任都非取之不尽。再深厚的情感连结和再高超的公关技巧，也无法替代扎实的食品安全根基和与时俱进的品质把控。
对蜜雪冰城来说，能否守护这份来之不易的免死金牌至关重要。毕竟，无论是企业真实存在的管理漏洞还是网友们口中的个别事件，舆情变得足够多时，消费者心里自会有一杆秤。
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