2022-2023,出海营销的三个关键踩点

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企业增长的新增量在哪,已经成为近年来品牌方的灵魂拷问。

如今行业形成的共识是,新增量需要在两个蓝海市场中进行挖掘:1、下沉市场,广阔的消费升级空间,催生了蜜雪冰城等一系列下沉巨头;2、海外市场,中国成熟的供应链完全可以在国际市场中获得竞争优势,甚至形成降维打击。

相比于下沉市场营销,出海营销在业内的讨论热度并不算高,但这也意味着出海营销或许有更大的红利机遇等待品牌挖掘。

此前,时趣创新SVP兼海外营销专家 苏浩为大家带来了一场关于出海营销的直播分享,以下内容由直播内容实录精简整理:

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大家好,很高兴跟大家一起分享海外营销的话题。

我个人也算是出海老兵了,在2013年的时候就在英国全程参与了华为智能手表的出海营销,十年来中国品牌出海已经有了翻天覆地变化,每一年出海领域都有一个核心话题,今年我们想说的核心话题就是——从品牌全球化到营销在地化。

在时趣服务的出海品牌中,主要分为三个类型:1、跨境电商品牌,他们通常是代工厂转型,主战场在海外;2、国货出海品牌,出海是他们业务的一部分,以前以3C数码产品居多;3、新消费品牌,我们可以看到元气森林、泡泡玛特、花西子等新消费品牌都在布局出海。

但不管是哪一类的品牌,我们都可以发现,近两年品牌已经把出海的关注点从“流量获取”转向了“用户心智”。也就是说,越来越多企业开始注重在海外市场打造“品牌”。

所以我先跟大家分享关于品牌的三个关键词:新阶段、新格局、新管理。

详解三个出海“关键词”

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第一个关键词是“新阶段”。

从“产品出海”到“品牌出海”代表了很多中国企业出海管理者的心声,十年前企业的主要挑战是如何把产品卖到国际市场,其中牵扯到我们的物流、渠道、支付、售后等各个环节怎么做,但现在这些环节都有非常成熟的基建体系。

所以今天品牌的挑战在于,我们已经可以把货上到海外的渠道中去,但消费者怎么样才能对我们的产品和品牌产生兴趣、形成购买。

我举一个例子,前阵子跟一个家具出海品牌负责人聊天,他就跟我说五年前他们出海主要就是打极致性价比这一点,包括把家具产品做成模块化设计,这样就能让体积最小、节省物流成本。

但这几年光靠产品已经不行了,再加上亚马逊等平台的政策变化,流量有下滑的趋势。所以这位朋友目前就开始做独立站,其实独立站就是具有品牌意义的东西,需要有内容、有故事、有素材,是一套品牌打法。

这意味着什么?意味着出海品牌面临的竞争绝不仅限于同类出海品牌,而是每一个细分市场上的本土品牌,品牌需要在更强的竞争环境中突围。

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第二个关键词是“新格局”。

当下出海的背景是,全球市场的用户都因疫情的影响而变得更加谨慎,但同样也能够发现,在后疫情时代,大家的消费行为变得更加多元化,我们可以在Google Trends这类网站上看到,消费者的核心关键词拓宽了。过去我国出海主要是3C数码等制造业优势品类,但今年我们可以发现,美妆、户外、服饰等等品类都出现了增长。

在渠道方面,早期出海大多数都是抓住亚马逊平台,在平台上去做品类运营、矩阵策略,但现在,越来越多品牌采用独立站、DTC的方式,打造自己的流量阵地,甚至线上线下结合的方式进行营销布局。

在目标市场方面,过去我们总是瞄准欧美日韩这类高消费国家市场,但是如今在很多新兴市场中都出现了营销机遇,比如东南亚市场成为了很多品牌出海的第一站,因为文化相近、距离较短,同样还有中东、拉美等地方,都有大量的市场增量可以挖掘。

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第三个关键词就是“新管理”。

新管理是一个对企业的要求,因为在这么多元的品类、渠道的情况下,一定需要用一种新的管理方式去进行品牌出海。

我们也调研了很多出海品牌,跟大家分享一下我们的调研结果。出海管理主要分为三种,以本国管理为主、以两地管理协同、以目标市场管理为主。

其中的优劣势也是比较明晰的,如果预算主要在本国,那么品牌传播的一致性更高,但对目标市场的反应度会降低;如果预算划分在两地,可以保障比较好的灵活性,但管理上容易出现总部与分部的矛盾;如果预算主要放在目标市场公司(代理商),那么本地化通常会比较好,但也容易出现预算重复支出、品牌一致性差的问题。

这三种方式各有优劣,并没有放之四海而皆准的答案,但根据时趣的观察,我们发现很多出海受阻的品牌都有一个共同的短板,那就是“在地化”。

如何建立“在地化”的营销管理能力,是中国品牌出海面临的最大难题。

当然这里我希望大家能够明白,“在地化”和“本地化”还是有很多不同。“本地化”大家都比较熟悉了,很多企业也都说过要做“本地化”,但“本地化”需要企业在当地市场有深刻的洞察、运营、管理,其实是很重的一种模式,对于一些初创的企业品牌而言,“本地化”出海显然是不现实的。

“本地化”的背后,其实是企业的“在地化”管理,当企业还没有找到一个稳定的海外代理商,也没有资源进行海外分公司的搭建投入时,找到一个海外营销合作伙伴就至关重要,因为不同地区不同市场的消费者千变万化,企业很难靠自己全部搞明白。所以我们希望帮助出海品牌,去建立出海营销的“在地化”能力。

“在地化”营销能力是品牌出海的关键

我们先举一个例子来说明“在地化”营销之难。

在今天的媒介环境下,出海营销一定绕不过红人营销,相比于国内红人营销成熟的产业链,其实海外的红人生态还比较粗糙,大量红人账号都是个人在运营,甚至没有固定的刊例价格,而不是挂靠mcn、工会等机构,这对于品牌来说具有非常大的合作难度及挑战。

所以我们今年提出了一个解决方案,通过出海生态服务的铁三角体系,帮助出海品牌进行营销在地化能力的建设。

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这个铁三角模式可以有效地解决出海品牌的“在地化”营销痛点。

第一个是团队。海外团队有上万家不止,但哪些团队能够真正服务中国品牌,哪些团队在此前有成功的中国品牌服务案例,这些其实需要进一步去筛选甄别。

第二是反应效率。很多企业在过去都跟我们吐槽过,海外服务团队的反应太慢了,海外营销的节奏肯定是不如国内这么快,但随着竞争的加剧,服务团队肯定是需要越来越快速的服务和反馈,这也需要进一步筛选海外服务商。

目前我们已经筛选出超过50家全球各个地区的优质出海营销服务团队。当然,仅仅解决上面两点还不够,品牌实际上还需要一个非常高效的品牌管理服务,因此我们还会提供一个base在中国的项目管理团队,来帮助出海企业进行更高效的出海营销,把控整体的项目进度和执行效果。

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2022-2023出海营销关键踩点

下面我再来分享一下,当我们已经有海外营销能力的情况下,我们可以出海做些什么,这也是出海企业经常咨询的一个问题。

我们认为有三个板块值得出海品牌重点关注:

1、内容营销:在地化

首先是内容依然在持续的优化,其实每家企业在做出海的时候都会有本地化的思维,但是本地化思维有没有做透,其实是品牌一直需要不断思考的问题,也就是在地化的内容到底怎么去做。

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2、社交营销:TIKTOK霸屏

社交媒体营销在海外依旧处于红利状态,而且社媒营销也特别适合中国品牌,中国市场的一些社媒营销方法论其实可以直接改良复制到海外市场。这里就更加建议大家去关注抖音海外版TIKTOK的营销机遇。

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3、创新营销:元宇宙

因为海外市场对元宇宙、NFT等方面的监管相对更松,这也会衍生很多基于元宇宙的创新玩法,这对于希望打造独特品牌价值的企业更值得一试。

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