编者按：本文来自微信公众号先知堂，作者先知堂，创业邦经授权转载。
1000个韩国人里，有80个人做过医美
1000个美国人里，有50个人做过医美
1000个日本人里，有27个人做过医美
在中国，1000个人里有12个人做过医美，与其他参照物相比，还有很大的提升空间。“投资就像滚雪球，重要的是找到很湿的雪和很长的坡”。如果说医美行业是很长的坡，谁又是雪坡上那个能不断壮大的雪球呢？
我认为是新氧(NASDAQ:SY)。
从竞争态势上看，新氧已经打败更美；效率优于百度医美业务，CPL远低于后者。
从新氧给出的二季度收入指引看，边际改善明显，趋势是积极向上的，我认为医美行业已渡过新冠不可抗力的至暗时刻。此时此刻，运用Howard Marks在《投资最重要的事》中讲的“第二层次思维”来思考，能发现很大的投资机会：
外界往往只看到新氧被新冠不可抗力爆捶的Q1。
却未看到反转的趋势已经确立，即使按极端保守的假设来估值，新氧都非常有投资价值（ROI25.3%心动不）。
当然，以先知堂选择公司的标准，仅仅低估还不够，还得考虑时间成本。除非公司有方向性的正面变化，否则不值得入手。5月14日，新氧完完全全的向生态合作者开放，我看到了医美电商平台向医美服务平台转型，看到Kevin Kelly基于去中心化的“失控式”发展的野望。
在“根目录”掀翻“树型目录”的时代，新氧的路如果走顺了，可能像雪球创始人方三文说的那样，有市值翻30倍的“潜力”。梦想还是要有的。
01
新冠疫情下的变与不变
变的是新冠疫情这番不可抗力导致的业绩波动。2020年Q1，新氧收入1.83亿元，yoy-11.2%，Non-GAAP净亏损2162.1万元（去年同期盈利5187万元）。
氧气宝宝们减少室外活动，大门不出二门不迈的，业绩波动是预期内的事儿。
Q1业绩，我认为早已price in。毕竟2019年Q4已经给了指引。分析公司永远要看最新数据，新氧给的Q2指引：收入3.2亿元至3.5亿元，yoy+12.3%至22.8%来看。边际改善明显，医美市场正快速复苏，我觉得三季度新氧的业绩会OK的。
不变的是新氧的基本盘，若用户保持健康增长，业绩“只会迟到不会缺席”。
新氧Q1的MAU同增116.8%，非常不错。
对比一下，B站Q1的MAU同增70.2%。
MAU增速似乎出人意料，但其实又在意料之中，可以从新氧用户获取、留存和价值主张来聊一聊：
(1)全网浏览量超11亿次的超级矩阵触达用户。
新氧有一支200多人内容团队，运营7个微信公号、16个微博号、以及15个短视频栏目。覆盖整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域，通过全网31个内容渠道分发，全网浏览量超过11亿次，在新榜美容及健康榜单位列第一。
(2)“内容生态+复购+扩展需求”撑起用户留存。
用户决策重是医美行业的特点，完整统一语境下的内容生态对用户留存至关重要。新氧内容生态包括“医美百科、医生问答、视频面诊、美丽日记和恢复日历等”，覆盖消费决策、术前咨询、术中安慰、术后恢复的环节。其中，美丽日记超350万篇（行业第2、3名的十倍），沉淀下来的内容已经成为较深的壁垒。
分层的看，适用范围很广（塑性、全身美白、祛斑、除皱等）的注射类医美产品的效果持续时间短，复购率高，“美丽要常驻，注射要重复”，这在一定程度上撑起了留存。
最后，医美不是一锤子买卖，打了玻尿酸的用户，还要割双眼皮、纹眉、美瞳线、线雕、嘟嘟唇和垫鼻子。要像《诗经/卫风/硕人》里的女子处处完美：
“手如柔荑，肤如凝脂，
领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，
巧笑倩兮，美目盼兮”
(3)“认同、公平与消费主义浪漫主义”的用户价值。
过去做了医美手术的女性都是藏着掖着的，她们在舆论中比较弱势，新氧的医美社区是属性，能让她们抱团取暖抵御外部的孤立和压力，即使当前舆论变得开放，同一个群体也更有认同感和归属感。
对长得丑的人来说（说的直白莫怪，我希望天下无丑），新氧重塑和改变的不只是她们的颜值，更是她们自卑的心理环境，在这里新氧的用户价值是公平。
爱美之心人皆有之,这是社会人“消费主义和浪漫主义”内涵决定的。消费主义告诉我们，想要快乐就得买更多的产品和服务，买那些本来不拥有的（比如美丽）或随时间而流逝的东西（比如青春）。浪漫主义告诉我们要发挥自我的潜力，必须积累不同的经验——情感、关系、美食、风景、音乐和规范，对身体塑造的体验是最高的浪漫主义。这两点对人性的释放。
高度景气的医美赛道上（韩国医美千人渗透率80.4‰，美国50.1‰，日本27‰，中国仅11.7‰），以上新氧的基础逻辑，并不能让我们判断其价值的大小，还得考量动态的竞争。
02
“根目录”对“树型目录”的优势
先说百度的医美，它和新氧在CPL层面就不是一个级别。
2019年，医美机构在百度获取单个用户的成本在4000元以上，同期新氧单个用户的成本是462元（预订服务收入/购买预订服务的用户），即使把信息服务分部也看做获取用户的成本，医美机构在新氧的CPL也就1670元，也不到百度一半。
为医美广告主带来更好的ROI，这既是运营良好的垂直社区的胜利，也是百度自身竞价模式剑走偏锋的问题（见之前的帖子《衰落的百度，连新氧都“打不过”》）。
2018年，中国医美机构在线获客支出八成都给了百度。
由于新氧的效率>百度，未来这是个持续搬砖替代的过程（新氧业绩的确定性）。德意志银行刚刚重申新氧16.2美元的买入评级，主要依据之一就是：能为广告主实现更好的ROI。
也许有人会质疑，“就算替代，也是美团替代，美团高频打低频，降维打击，新氧毫无还手之力”。这种看法，我认为没道理。
所谓高频打低频，对应的决策都比较轻。场景往往是：高频的轻决策的餐饮，带动低频的电影票及随后的酒店预订。医美决策非常重，你会在美团点评订上黑珍珠餐厅，再顺道订个小腿吸脂吗？医美行为是专业而注重服务的：
(1)技术层面。新氧首个运用AI分析用户面部评估医美需求，预估治疗效果。截止2020年5月的一年时间，新氧科技属性十足的工具累计使用量超2.3亿。其中，魔镜月活用户环比增加53%，皮肤检测月活环比增加41%。
(2)服务层面。新氧的视频面诊带来术前术后的服务，消除了医美用户的顾虑，更有效的清晰的认知需求，并弥补此前行业手术完成即服务终止的缺失。与此同时，更有效的拓展了公立医院的医生资源，让生态更加健康，大伙可以去新氧APP“0元体验”视频面诊。
(3)效果层面。新氧通过有意识的投资，连接标杆性的医美机构，比如有着“医美梦之队”之称的联合丽格，比如国内最大规模的赴日医美服务商YCISM宜采等。并与其它优质机构进行独占合作，提高平台的专业度和医美效果。
新氧对百度&美团的竞争优势，可借用雪球创始人方三文的理论概括：“根目录”对“树型目录”的优势。
所谓树型目录，举个例子：门户网站就是按树型目录搭建的，大的网站下面有各种频道，频道下有子频道，子频道下有栏目，栏目下有子栏目，子栏目下有专题，专题里有文字、图片和视频。而用户的需求往往是局部的，比如看“NBA”的不一定看“体育”。
随着自由市场的深化，有商业价值的细分领域会诞生“根目录”竞争者：用户要买车，他首先会去汽车之家、懂车帝，而不是门户网站汽车频道搜索信息。
细分领域的逆袭是组织行为学决定的：
根目录公司的组织目标更纯粹，往往资源调配更迅速，内部没有利益掣肘，决策灵活机动。新氧CEO金星前几天表示，“在上市后的这一年时间，我们几乎把公司重做了一遍”。从数据上看来，效果还是非常不错的，新冠前收入利润都非常好。你搁到树型目录公司，运营策略和逻辑的转变可没有这么轻松。
根目录公司从创始人到团队也相对更专业，不是说美团的王兴比阿里的马云专业，而是说王兴比具体负责阿里本地生活的人专业；不是说新氧的金星比百度的李彦宏专业，比美团的王兴专业，而是说他比后者具体负责医美业务的人要专业，对行业更有洞察力。
03
新氧的市值至少3年翻1倍
新氧团队在医美垂类APP中，已经成功过一次。从当前竞争格局看，新氧比百度医美和美团医美更强，以此为基本设定，我们来研究一下新氧值多少钱。
刚才提到方三文的根目录和树型目录，他曾写到，“小而尖通常要胜过大而钝，对大而全的公司，我们要保持警惕；相反，如果找到一家在细分领域精耕细作并且有优势的公司，那么，恭喜你，你可能已经找到了市值翻30倍的机会。”
30倍目标太大，我们暂时搁置一下。
但三年翻1倍，我认为还是可以期待的，新氧有这个潜力。
此前我们列过医美渗透率数据，证明行业很景气，天花板远未到。行业未来几年维持24%左右收入增长，我认为没啥问题。
新氧在业内比较有竞争力，从常识来看，它的增速必然超过均值。估值的时候要谨慎，我们暂且保守的假设：
新氧未来三年增速回落到行业均值，2020年-2022年收入增速分别为33%（2020年受新冠影响或许比较大），29%，25%。已知非疫情期间，新氧Non-GAAP净利润率24%。
那么我对新氧的保守预期是2022年收入24.7亿元，净利润6亿元，P/E25倍，对应市值21.1亿美元，当前11.3亿美元对应ROI为25.3%。
当然，以先知堂一向选择公司的标准，仅仅低估还不够，还得考虑时间成本。如果公司在大方向上有正面的变化，那才更值得入手。
04
“失控式”增长
我对于新氧的兴趣提升与认知改变，始于5月14日新氧个股页的一则新闻《新氧科技联合103家医美机构成立顾问委员会，全面开放后台》，大概内容：
新氧和美莱集团、艺星集团、薇琳集团、泰康拜博口腔等103家中国专业医美及消费医疗机构成立“新氧顾问委员会”。
开放产品研发、内容建设、平台规则、甚至商业策略的制定，未来新氧的产品举措都要通过“投票决定”。
怎么理解这个运营策略呢？
原来的新氧是医美信息获取的在线化，现在的新氧是医美产业全盘的在线化。最核心的方法论是构筑“参与感”，就是把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放，让大家参与进来。建立一个可触碰、可拥有、用户共同成长的品牌。
构建参与感，有实践成功案例的支持。可以说“参与感”——做爆品、做粉丝、做自媒体；开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件——是小米从0到1，五年时间收入冲到接近700亿元的核心方法论。
参与感再向前一步是Kevin Kelly的“失控式”增长理论。
当采用去中心化和分布式的方式把各个参与方——节点包括医美机构、消费医疗机构、新氧管理层、行业专家、用户、医生、咨询师、KOL等——连接在一起，形成无处不在的交互，随着成员数量的增加，两个或更多成员之间可能的联系呈指数级增长，就产生了群体行为的动态特性，量变引起质变，公司因此疯狂进化，似乎已经进入了一种无边界失控式扩张的状态。
我们稍微回顾一下，医美信息中介平台发展至今经历了几个时代:
1.0时代（2006年之前），医美机构大多通过向传统媒体投放广告来传播品牌。那时投入产出很低，无审核，监管难度大，存在大量虚假信息。
2.0时代（2006-2015），百度竞价时代。流量大，但成本高转化率低，无法解决信息对称问题，存在大量虚假信息。
3.0时代（2016-2019），电商时代。O2O、短视频、自媒体等移动互联网手段进行营销，医美机构获客成本有效降低。
4.0时代（2020年以后），新氧的内容生态时代。通过医美机构、医生、咨询师、KOL等不同类型内容生产者与用户连接，消灭信息成本，用户能找到更高效、性价比更高的项目，机构大幅降低获客成本，生态内诞生其他新物种（共享医院、B2B运营公司、MCN、设备租赁公司等）。
05
写在最后
100年前，迪士尼是一只米老鼠。
但它没有局限于卡通，而是把自己化作“快乐”的代名词，边界向一切能让人快乐的方向拓张，才有了后来的业务天梯和惊人的成长。
新氧，从医美电商平台向服务平台升级。希望它能成为“美”的代名词。美，不再局限于医美。如果是这样，市值翻30倍也还能斗胆期待一二的。
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