青年潮流转向拖鞋,这个品类怎么也内卷起来了?

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新旧品牌涌入拖鞋大战

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编者按:本文来自微信公众号CEO品牌观察,作者:王菀,创业邦经授权发布。

继口罩、手机壳、潮袜之后(点击文字查看文章),CEO品牌观察继续发掘那些看似平凡的新兴时尚单品。这一次,我们将目光转向「拖鞋」

最近两年,拖鞋界内卷激烈,各大品牌竞相争抢入局:以Yeezy Slide为代表的运动拖鞋,早已成为潮人们凹造型的利器,亦带动着传统运动品牌积极发力拖鞋市场;以“洞洞鞋”CROCS为代表的休闲拖鞋,则在产品和合作形式上大玩创意,让消费者持续“真香”;而像是Givenchy、Gucci、Dior等时尚奢侈品牌也都推出了相关产品……曾经被认为上不了厅堂的“丑拖鞋”,正在向着潮流化、高端化方向发展。

运动拖鞋不断出圈

从健身场景再到日常穿搭,运动拖鞋的出镜率颇高。根据转售平台StockX发布的2021年潮流文化指数(Current Culture Index)显示,运动拖鞋是当年增速最快的鞋品,并在品牌交易量榜单中一举拿下前三中的两席。

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在一众运动拖鞋品牌中,不得不提的当属侃爷Kanye West个人品牌Yeezy。

2018年,Yeezy首次将拖鞋产品slides带入大众视野。这款拖鞋采用了拖魔术贴粘扣式鞋面,外表看似面包,设计颠覆大众审美,一度引发大众兴趣。次年,Kanye West与Adidas合作推出Yeezy slide,不仅让拖鞋有了潮流的标签,还从定价上使得这个单品进入新的市场位置。

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此后,Yeezy slide不断出新,调色盘式的色彩与一体式的设计,在打破传统设计风格的同时,又具有高辨识度及质感。时至今日,正价500/600元的Yeezy slide仍是供不应求,甚至热门码数在二级市场有着不低的溢价。

Yeezy slide积极的市场反馈,让不少运动品牌看到了时尚运动拖鞋这一品类的市场需求,纷纷拓品布局。尤其是国内的传统运动公司和国潮初创品牌,也都快速跟进了这一领域,产出了自己的运动拖鞋「代表作」。

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匹克PEAK的态极拖鞋将跑鞋中底技术「PEAK TAICHI态极」应用在了运动拖鞋上,脚感和舒适度都有了极大提升。公开报道显示,2021年,匹克卖出了约250万双态极拖鞋,也就是每卖出3双态极系列产品,就有一双是拖鞋。

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特步旗下潮流厂牌XDNA于今年7月在湖南长沙首发的「少林系列」“禅心”拖鞋,在拖鞋的基础上融入了少林的禅韵,集颜值、舒适度、创意于一身,让不少时尚潮人为之动心。

老牌国产运动品牌方面,李宁的韦德之道系列拖鞋、361度的AG Slide拖鞋等,都是颜值和舒适度更佳的拖鞋产品,也收获了不错的市场反响。与此同时,新锐品牌也不甘示弱。

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本土运动科技公司EQLZ INC.旗下的运动鞋品牌篮球文化品牌EQUALIZER去年推出了一款名为 Oasis绿洲的拖鞋产品,凭借奇异外形和舒适脚感成为了网红款,一鞋难求。公司在今年5月推出的新锐球鞋品牌EQLZ,也选择了以运动拖鞋作为面世产品。

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而以专业篮球运动袜起家的本土潮流运动品牌「UZIS」,不仅与匹克态极拖鞋联名合作,推广「运动拖鞋+篮球袜」组合,更在今年3月首次推出自己的鞋类产品「THE STEP」运动拖鞋,并在其中运用超临界材料

不难看出,运动拖鞋正逐步成为运动品牌新的增速产品。于此同时,国货品牌也在科技运用以及造型设计上发力,形成了与国际品牌同场竞争的态势。

“丑拖鞋”叠加潮流buff

运动拖鞋的出圈,拉高了消费者对拖鞋时尚度和舒适度的阈值,也吸引着时尚品牌开始认真关注起拖鞋这个品类,并促使了像Crocs、Birkenstock等休闲鞋履品牌的潮流化加速。

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最近,以 “洞洞鞋” 闻名的CROCS与便利店品牌7-Eleven进行联名,一口气推出了4款产品,其中,中国限定配色产品已于10月9日在国内开启抽签。

这个在时尚界颇具争议的鞋履品牌,近年来却是不少品牌的联名对象,名牌效应、名人效应不断推动其成为人们凹造型的利器。

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截至目前,Crocs已与奢侈品品牌Balenciaga联名,推出过高跟洞洞鞋、厚底洞洞鞋等热门产品;和日本潮流品牌 Beams合作,为洞洞鞋加入流苏、串珠等时尚趣味元素;牵手中国时装设计师上官喆,打造了带有可拆卸鞋套的 Crocs Clog……

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联名不断,使Crocs身上的潮流BUFF叠满,而Jibbitz配件则让消费者能够尽情彰显个性。同时,品牌亦针对不同季节和场景,打造更能赢得年轻消费者青睐的鞋款,比如适合秋冬季的暖棉鞋、毛毛拖,适合户外运动的酷走鞋等。

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一系列组合拳下来,Crocs在2021财年营收达到创纪录的23亿美元(约合人民币146亿元),较2020年同比增长66.9%,净利润同比猛涨132.3%至7.25亿美元。如今,Crocs也在加速拓展中国这一颇具潜力的市场,目前已在上海、北京、广州、深圳等城市设有线下专卖店、专柜等。

除了Crocs,为拖鞋注入时尚因子的还有德国鞋履品牌Birkenstock。

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以舒适度闻名的Birkenstock在2018年推出了“1774”潮流产品系列,以填补在高端领域的市场空白。而且在联乘合作方面,Birkenstock目前已经合作过的品牌包括Valentino、Dior、Stüssy、Ader Error等,产品均令人眼前一亮。

去年,Birkenstock被LVMH旗下私募基金 L Catterton 收购,估值达到49亿美元。

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此外,还有Jil Sander、Maison Margiela、Melissa等许多品牌都在“研究”拖鞋,试图通过拖鞋品类加速出圈。

回归本源,“丑拖鞋”们之所以能够成为潮流,一方面与当代消费者对于闲适、实用、简约单品的强烈需求脱不开干系,另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及时尚度上的不断加码,使得这一单品一改「土味」「廉价」负面形象。

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慵懒奢华的审美已经成为了如今流行文化中重要的组成部分,潮流化、高端化的“丑拖鞋”也引得圈内外人士纷纷从“真丑”倒戈成“真香”

未来,拖鞋这一单品或将从休闲场合逐渐扩展到更广阔的场景。国内拖鞋行业一直处于低端阶段,中高端品牌较少,品牌化的拖鞋或将在内卷的赛道中脱颖而出。突出经营理念、树立品牌壁垒,则是品牌们需要着重思考的问题。

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