宝马涨价,特斯拉股价暴跌,车圈加速分化

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再不努力,就只能开BBA了。

编者按:本文来自微信公众号 功夫财经(ID:kongfuf),作者:今纶,创业邦经授权转载。

从去年下半年开始,价格战蔓延至豪华车。

宝马、奥迪等车企针对旗下新能源车型开展限时降价活动,到2024年,降价幅度仍在加码,宝马的i3再度降价8万元,最低裸车价达到17万元,相较指导价几近腰斩;i5车型的优惠也高达14万,不到30万元便能开回家。BBA(奔驰、奥迪、宝马的简称)降幅过大,网友开始戏称:“再不努力,就只能开BBA了。”

一周前,因门店亏损严重,宝马明确退出价格战,自7月开始“降量保价”。宝马能扭转局面吗?

当地时间7月23日,特斯拉收跌2.04%,盘后跌幅继续扩大,截至发稿跌超8%。特斯拉又怎么了?

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一切都是因为车圈在加速分化。

BBA看淡销量,守住品牌价值

奔驰、奥迪、宝马终于看明白了,自己不能穿着西装去跑步,即不能靠降价去和国产新能源车拼价格、拼市场销售量,因为这是国产新能源车的优势。

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拼这些的结果是很惨烈的,就是亏损:

美东是宝马头部经销商之一。据财报,在美东经营的门店中,宝马、保时捷、雷克萨斯占比超八成。2023年,美东净利润同比下滑72%,新车销售毛利率为-0.6%。申华控股也是宝马合作最早的经销商之一,2023年,其亏损1.99亿元。

于是宝马走了另外一条路:减产保价。

7月12日,宝马官宣退出价格战后,叠加金融政策优惠,目前i3 35L的落地价在22.9万左右。据说再过两个月左右,i3会涨到26万元。

这其实是一条正确的道路,从此之后,BBA在中国市场的策略是很清晰的:看淡销量,守住品牌价值,给客户提供情绪价值,做好服务,追求利润率和“小而美”。

换言之,BBA要把豪车标签化,把客户标签化,让豪车成为社交符号,某种意义上,也是一条老路。

中国市场很大,虽然BBA占的份额小,但绝对数量不算小,在一个高度分层的市场里,如果所有人都只能买几百块的实用旅行包,这是不能满足市场需求的,必须有人提供几万元的奢侈品牌包包,吃这一部分人的量也可以。

车友会是分档次的,开BBA的人之间互相有一种“你我都是有钱人”的认同感,从而在情绪价值上拉满,这就够了。

从销量上来说,新能源车的低端和中端早就红海化,BBA走这条路是走不通的,但是老品牌的价值还在,所以要保住咖位,持续向上,脱离卷王圈,才有可能有一线生机。

换言之,BBA在中国已经告别了冲量的阶段,进入了提升品牌价值适应“慢成长”的第二阶段。

从全球来看,2023年的BBA并没有溃不成军:

梅赛德斯-奔驰集团全年营业收入达到1532.18亿欧元,相较2022年的1500.17亿欧元同比增长2.1%;息税前利润达到196.6亿欧元。

奥迪集团营收为699亿欧元,同比增长13.1%;营业利润为63亿欧元。

宝马集团营业收入为1554.98亿欧元,同比增长9%;息税前利润为184.82亿欧元,同比增长32.0%。其中,汽车部门息税前利润为129.81亿欧元。

BBA的影响力依然巨大,而且还是赚钱的。

特斯拉利润暴跌

说说特斯拉,特斯拉是在中国市场销量突出的新能源车公司,仅次于比亚迪。

特斯拉的地位很特殊,已经进了江苏省政府的采购清单,也就是说以后有机会成为公务用车。特斯拉在上海的超级工厂给上海创造了税收和就业机会,工人的待遇也相当不错。

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特斯拉与中国政府有良好的合作关系,特斯拉储能超级工厂于2023年4月9日落户于上海临港新片区的项目,将规划生产特斯拉超大型商用储能电池(Megapack),初期规划年产商用储能电池可达1万台,储能规模近40GWh,产品提供范围覆盖全球市场。

北京时间7月24日,特斯拉发布了截至6月30日的2024财年第二季度财报。特斯拉第二季度总营收为255.00亿美元,较上年同期的249.27亿美元增长2%;归属于特斯拉普通股股东的净利润为14.78亿美元,较上年同期的27.03亿美元大跌45%。

特斯拉收跌2.04%,盘后跌幅继续扩大,一度跌超8%。

特斯拉利润为什么跌得这么惨?因为它正陷入价格战之中,退也不是,进也不是。

同时,特斯拉正在裁员,面对销售放缓和竞争加剧,特斯拉宣布裁掉10%以上的员工。由人工智能项目推动的运营费用增加和重组费用拖累了利润,此前,特斯拉曾预计在二季度将支出超过3.5亿美元,主要与员工解雇费用有关。

在品牌方面,特斯拉和BBA还是有很大的不同,如果说后者是奢侈品品牌的捍卫者,特斯拉则是高性价比的代言人,特斯拉的大多数车型相对于其质量来说不贵,而且基本放弃了低端市场,专攻中高端市场,这也是中国自主品牌新能源车的红海范围,因此,特斯拉拼杀得比较辛苦。

BBA以高冷的姿态拿走了奢侈品品牌的定位,实际上放弃了对走量的市场的争夺,但是,特斯拉没法走这条道路。

在美国市场上,特斯拉也在遭遇阻击:

尽管特斯拉目前仍是美国最畅销的电动汽车,但由于久久没有推出新车型,其市场份额正在被越来越多的竞争对手夺走。

马斯克表示,特斯拉在本季度面临着更多的电动汽车竞争。由于其他电动汽车品牌也在打折,这让特斯拉的处境“稍微困难了一点”。

特斯拉并非无路可走,他一直是以科技开路,寻找新的蓝海。

马斯克确认自动驾驶出租车发布会推迟到今年10月10日,这一调整将能够让公司改进自动驾驶出租车,并在产品发布时增加“另外一些东西”。

但大家更关注特斯拉的自动驾驶技术何时落地。

7月4日,世界人工智能大会召开,奇瑞汽车股份有限公司副总经理、大卓智能首席执行官(CEO)谷俊丽表示,目前特斯拉不仅是全球智能驾驶的“第一标兵”,且在商业层面也是中国同行的追赶对象。“特斯拉的研发进度突出国内智能驾驶1.5-2年”。

这是行内人的评价。

马斯克预计,特斯拉的自动驾驶技术在美国及其他地区推广不会遇到监管障碍。他提到了具体的时间点,FSD将在12.6版本发布后登陆中国、欧洲和其他国家。这些版本推出后,公司将提交相关监管部门批准,预计年底前可以获批。

这是不是“画饼”?不知道,等时间的答案。

不过,如果特斯拉的自动驾驶技术真的在中国获批,相信对中国自主品牌的新能源车又是一轮大洗牌、大挑战。

三种模式博弈并存

因此,中国的新能源车市场将是一个三种模式博弈的并存状态:

高端的BBA,也许所有技术、内饰等并不是最高端的,但是卖的是牌子、情绪价值以及社群认同感,BBA有BBA的骄傲,它长期有存在的价值,只要富人群体存在就有BBA。

国产自主品牌新能源车在厮杀,高中低端都有。在这片红海中,比亚迪已经胜出,2024年上半年,问界上半年暴增573.80%,理想、蔚来均保持同比两位数增长。但很多国产车并没有什么突出的技术,主要在拼一些不重要的细节,比如冰箱够不够大,手机卡座是否合适等。

国产车企很多都利润很低,甚至是亏损运营,因此,持续有国产车企,尤其是一些小企业、小品牌关门是大概率事件。

特斯拉是个另类,主要靠技术突破来拉动新的业绩和寻找新的蓝海,大家都在等它的新产品Robotaxi和自动驾驶技术。

中国车圈处于高速的变化状态,各个车企都在寻找自己的定位、销量、品牌价值,这种不间歇的迭代很残酷,但是根本停不下来。

谁是最后的胜出者?恐怕只有极少数几个品牌能活下来,绝大多数都是陪跑者,我们看到这个结果的这个时间不会太长。

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