编者按：本文来自微信公众号 餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：餐饮老板内参 内参君，创业邦经授权发布。

01在县城吃得体面，越来越比北上广贵

不知道什么时候开始，县城早已不是那个“物美价廉”的县城了。这次春节返乡，县城物价终于因为太多人吐槽开始被公众审视与讨论。

过年期间，全国各地的县城可能吃着不同的年夜饭，操着不同的口音，却在价格上贵得统一，说一顿饭吃掉打工人过半工资也不为过。

#县城年夜饭快倒挂一线饭店了#、#县城2888一顿的年夜饭是谁在吃#等词条登上微博热搜，引起无数网友共鸣，有人吐槽“比起吃七天剩菜的恐惧，我更害怕的是县城年夜饭的物价。”

据社交平台分享，在海南陵水县城，年夜饭的价格不按套餐不按桌，888一位的价格；平时物美价廉的北方县城，过年期间也褪去了淳朴的面具。三百块一只的鸡，三百块一只的鸭，230一盘的辣椒炒肉。

山西某县城过年期间的菜谱，肉菜平均168，过年期间且必须按指定菜谱点餐。江苏县城饭店年夜饭的菜单，网友吐槽“想着1500能搞定，结果年夜饭最低档1588……还不含酒水”。

一桌年夜饭的套餐价格动辄几千甚至上万，完全打破了人们对“县城消费低”的刻板印象，关键是，买单的人还不少。

实际上，县城餐饮价格问题，不仅仅局限于年夜饭的涨价，整个县城的餐饮消费水平都在飞速攀升。从烧烤摊到咖啡馆，再到火锅店，各类餐饮价格纷纷上涨。

有网友表示，在浙江某百强县的商业街上，奇观随处可见：人均60元的“县城版星巴克”里，高三学生正用压岁钱点一杯48元的樱花特调，消费水平直追北上广。

有大城市返乡的消费者表示：平时喝的连锁奶茶和大城市价格差不多。北上广商家为吸引消费者，有时候会打价格战，对消费者友好。但小县城商家有限，价格战不多，物价也不低。

在小红书平台上，也有网友吐槽，在县城吃烧烤，去年吃只花了二百多，今年翻了一倍。羊肉串一把48元、烤茄子16元、白豆皮5元……物价堪比大城市。

02县城物价为什么那么谜？

不止是餐饮方面，近年来县城物价在服装、电影、美甲、ktv等行业的物价都被曝出大幅上涨。让不少回乡的人大呼“回不起家”。

例如，河南周口《哪吒2》70元一张的电影票，接近平常观影票价的两倍，比一线城市部分影院50-60元的票价还要贵一些。在黑龙江七台河市勃利县，仅在影院买了一张2D票就花费90元。

县城物价为什么会这么贵？

一方面，如房租、劳动力、物流成本高，商家被迫提价，或者在特殊时期如旅游旺季、节假日或返乡潮，需求激增，而供给难以快速调整，物价上涨；在另一些领域，由于行业缺乏竞争，商家定价话语权大，部分如服装店、影院等。

另一方面，不可否认的是，县城的消费结构正在升级，年轻人的品牌意识、社交需求让商家敢于定高价。引用长江商学院金融学教授陈龙所提出的“消费的三维逻辑论”来看，可以发现这种消费行为受到了消费能力、消费目的和商业动能等多重因素的影响。

而在餐饮层面，可以看到，随着头部品牌涌入，县城餐饮物价正逐渐接近一线城市的水平。

许多连锁餐饮品牌在一二线城市的产品售价和县城的售价已经趋于一致，甚至没有明显的价格差距。肯德基的“十翅一桶”某新一线城市和某县城的售价都是39.9元起；塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一线城市和某县城都卖18元。

更有意思的是，随着这些品牌的进入，县城餐饮的消费模式和消费水平也发生了潜移默化的变化。县城的消费者，尤其是年轻一代，已经习惯了享受一线城市的餐饮体验，而这种体验带来的高价也成为了他们的心理预期。

在县城，消费者月薪3000元左右，但却愿意为一杯奶茶支付十几元，甚至更高的价格。这种消费习惯的养成，实际上在不断抬高县城居民的消费底线。

比如星巴克的案例。“县城星巴克比大城市星巴克大”“县城星巴克更贵”“县城消费者更能容忍溢价”的现象，实际上是县城消费者在特定社会文化环境下对“面子消费”和高端场合的需求体现。

此外，头部品牌的进入带动了整个县城餐饮市场的价值升级。为了与这些品牌竞争，地方餐饮商家也开始提高价格，推出更为高端的产品和服务，甚至模仿一线城市的经营模式。这种“跟风效应”导致了物价的普遍上涨，最终使得县城餐饮的整体价格水平向一线城市靠拢。

03县城里的“高消费”还能持续多久？

1、“候鸟性”消费比单纯的“消费升级”更加接近县城消费的真相。

“候鸟性”消费，指的是那些返乡的外出务工人员或在大城市打拼的年轻人，他们在特定节假日和假期回到县城时，形成了短期内的消费升级需求。也就是说，县城的“高消费”正在向“特定时间窗口+特定人群”集中。

这种情况在春节、国庆等传统节假日期间尤为明显，餐饮商家抓住这一机遇，通过提升门店档次、引进高端食材、优化服务质量等方式，打造出"类一线城市"的消费体验直接推高了餐饮价格，尤其是像年夜饭这种春节的刚需。

这种高消费现象并非长期可持续。一旦节假日结束，返乡人群逐渐回到大城市，县城的消费能力便会迅速回落，原有的消费水平将重新恢复。但我们也不能忽视，这种“候鸟性”消费的影响并不会完全消失，它将年复一年，潜移默化地让县乡市场消费持续地升级。

2、旅游类县城的吸金潜力 vs 普通县城的“节日”繁荣。

县城的高消费现象，除了在节假日和返乡潮中爆发外，某些旅游类县城仍然具备较强的吸金能力。例如，天水、安吉、阿勒泰等，都是近年来迅速蹿红的“网红”县城。许多品牌和本地商家通过创新和提供有特色的产品，承接了一波又一波的游客的消费需求，实现了很长一段时间的火热消费。

但与这些旅游县城相比，大多数普通县城的消费市场却显得更加脆弱和周期性，更多是“节假日型”消费市场。在节假日过后，这些普通县城的消费水平便会迅速回落，回到较为平稳的状态。

3、县城消费的真相，大多数人还是月薪三四千。

尽管网络上关于“县城贵妇”的报道屡见不鲜，现实是大多数县城的居民，依然面临着低收入的实际情况，月薪三四千元的主流人群，仍然占据着消费市场的主体地位。对于这些消费者而言，极致性价比的市场依然是他们的主战场，低价高频的消费模式仍然更具生命力。

总的来说，县城的消费市场正在经历一种分层：一方面，部分消费者的品牌意识和社交需求驱动着高端消费的增长；另一方面，低价商品仍然是日常消费的主流。

这种“高价”与“低价”并行的市场形态，实际上是一个过渡期的混合经济现象。它反映了县城消费的多样性和复杂性，也意味着不同群体的消费需求和消费能力将持续影响着县城的消费市场走向。

04小结

当前县城消费市场呈现“高价与低价并存”的割裂格局，餐饮老板需要根据市场的多样化需求，灵活调整策略。

要么做足够的低价优惠，要么就服务好中高端人群。根据品牌定位定价，并时刻关注市场的变化，才能在县城餐饮市场中抓住增长机会，走得更远。

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