编者按：本文来自微信公众号 餐企老板内参（ID：cylbnc），作者： 内参君，编辑： 内参君，创业邦经授权发布。

海底捞副牌“月更”速度狂奔

从火锅到烤鱼、砂锅、麻辣烫，留给海底捞探索的中式快餐品类已经不多。

日前，海底捞旗下麻辣烫品牌“嗨妮牛肉麻辣烫”杭州首店开业，以牛肉为主打，门店约20㎡左右，强调“滚油现泼、小锅单煮，承诺10分钟快速出餐”，门店人均消费为30元。据悉，嗨妮计划今年开出25家。

今年1月，海底捞在重庆开了家“从前印象砂锅菜”，人均约50元，主打川湘口味，主推蒜蓉粉丝虾、辣椒炒黑猪肉等经典特色菜，均为现点现做。“从前印象”的门店面积超600平方米，还采用明厨亮灶，定位聚餐场景。为了吸引顾客，门店还推出了免费捞鱼活动。

近期，海底捞几乎是每月推出一个新副牌的速度。这些品牌大多分布在二三线城市，主打年轻人群体和下沉市场。

在海底捞的副牌中，焰请烤肉铺子的扩张速度令人瞩目。自去年9月落地杭州后，已开出至少30家门店，据悉，“焰请”即将在广州连开三家。

该品牌以不同部位的谷饲牛肉为主打，招牌的“焰请黄桃牛肋条”采用时下网红的“烤肉+水果”组合，人均消费在100-110元左右，同时还免费提供洗头、编小辫、舞蹈……

与焰请的狂飙突进相比，海底捞其他副牌则显得更为谨慎。许多品牌至今仅有一两家门店，处于市场验证阶段。未来，海底捞的下一个增长点将如何选择，仍值得关注。

副牌“大败退”“孤勇者”只剩海底捞？

近年来，餐饮巨头们纷纷尝试多品牌策略，以期通过副牌抢占不同消费场景和市场空白。然而，潮水退去后，留在沙滩上的副牌寥寥无几。

快闪式存在：开店快，关店更快

茶猫：去年10月，库迪推出的奶茶品牌“茶猫”在广州的首家门店停业，运营时间仅为5个月。相关数据显示，茶猫近期关闭了至少25家门店，闭店率高达22.32%。本想依托库迪的流量效应迅速铺开，却在同质化竞争的奶茶市场难以立足。

囿吉山：海底捞持股75%、主打云贵川炭火与发酵料理的人均300元的高端品牌，2023年6月闭店，仅存活9个月。高单价叠加小众品类，显然难以支撑规模化扩张。

海洋小客：徐记海鲜在2024年1月推出，瞄准80元客单的风味海鲜和湘菜快餐，却在短短几个月内悄然闭店，或许是品牌势能不足、品类竞争激烈所致。

蓝鲸浪池酒场：南京大排档主打创意融合菜的子品牌，2024年1月仍在运营，但有消费者反映，早在2023年8月就已关门，未撑过一年。融合菜虽然有流量，但缺乏差异化很难留住回头客。

一年一迭代，最终默默撤退

贾国龙中国堡：西贝在2023年高调推出“空气馍”，并在中关村开出首店。正式营业后不久，更名为“贾国龙中国堡”，目标一年开300-500家门店。

然而，仅一年时间，50家门店悉数关停，部分门店变身为“贾国龙小锅牛肉”，定位是休闲正餐，后来，又变成新的快餐品牌“西贝小牛焖饭与拌面”。

三次更迭，最终连最新的焖饭门店也悄然关闭。内参君办公区附近的北京望京门店，可谓是亲历了这一过程，近日发现，连“西贝小牛焖饭与拌面”都已停业。

门店收缩、盈利困难

九毛九集团，曾凭借太二酸菜鱼和怂火锅迅速崛起，如今却在副牌拓展的路上频频受挫。

去年有媒体报道怂火锅在武汉市场开出的三家门店。仅仅过了一年的时间，这三家店都已歇业。其中一家怂火锅首店曾创下单店单月营业额突破200万的业绩。

九毛九另一条高端化赛道——粤菜品牌“那未大叔是大厨”也没能逃脱被放弃的命运。这个主打精致粤菜、年入千万的品牌，根据九毛九财报显示，品牌已于2024年4月被正式剥离。

春节前，九毛九发布了2024年第四季度最新运营表现。跟2023年同期相比，这份业绩表现可称得上惨淡。其中太二同店日均营业额下滑（相比于23年Q4）24.6%，怂火锅下滑26.9%，九毛九下滑18.5%。

按照这个数据换算，太二平均每店每月的销售额，已经从23年的约80万元/店，下滑至60万元/店。如是这个营收水平，太二超过四分之一的门店，已经滑落至盈亏平衡线以下。

而怂火锅，平均每店每月销售额，已从一百三十多万元，下滑至一百万元以下；这个业绩，按照怂火锅极高的运营成本，其也无限逼近盈亏平衡线。

对于成熟连锁品牌来说，这种下滑速度无疑是危险信号。

在做副牌这条路上，餐饮头部越来越克制

在过去几年里，餐饮巨头们纷纷踏上副牌扩张的冒险旅程，希望用“品牌矩阵”覆盖更多消费场景、撬动增量市场。

而现在内参君发现，品牌们越来越克制，越来越倾向在有限边界内做微创新。不再大刀阔斧做副牌，而是从“开副牌”到“做产品”。

去年，瑞幸上线“轻轻茉莉”轻乳茶系列，在业内引发关注。瑞幸早期就有过茶饮产品的尝试，布局起来轻车熟路。这是基于现有优势精准补位，以最小的资源投入撬动新增量。

一方面，引入新茶饮单品能丰富门店的品类，为消费者提供咖啡之外的更多消费选择；另一方面，也能覆盖到咖啡产品销量逐渐下滑的午间和傍晚时段，实现全时段经营。

近日，西贝在北京、上海的部分门店悄然上线了烤鸭产品，单套售价158元。西贝并没有为烤鸭独立开设新品牌，而是直接在现有门店上线。这意味着品牌能在不增加过多固定成本的前提下，快速验证市场反应，同时也为原本的品牌定位拓展了边界。

这种选择在现有品牌体系内小步快跑，更像是一种理性而克制的增长策略。

实际上，连海底捞在做副牌的时候都更谨慎了。

以前海底捞的副牌瞄准的品类是面馆、米线、炒鸡一类，像是“广撒网、快速试错”，如今海底捞做副牌，从七品类可以看到并非盲目折腾，其核心逻辑在于充分发挥供应链协同效应，进一步盘活现有资源，在战略上选择“慢慢养牌”。

实际上，要说副牌布局最稳健的玩家，乡村基和大米先生可以说是经典案例之一。乡村基主打川渝快餐，而大米先生则以更大众化的中式快餐切入，同样是快餐模型。

这种微创新的好处在于：1.共享供应链：降低原材料成本，提高运营效率。2.灵活调整定位：乡村基扎根下沉市场，而大米先生能触及更广泛的城市客群。3.试错成本低：新品牌的模型验证更快，即便失败，也不会严重拖累集团整体业绩。

副牌并不一定要“跳脱原有赛道”，而是可以在核心能力圈内不断打磨，找到新的增长点。

回归主业成大趋势

曾几何时，餐饮行业一度沉浸在“副牌狂欢”之中。头部品牌凭借资本优势疯狂开店、砸钱创新，生怕错失下一波红利，“创新=增长”的逻辑几乎成了行业共识。

然而，如今消费市场急剧降温，餐饮企业逐渐意识到：资源有限，战线拉太长，反而容易拖垮主品牌。对更多餐饮来说，还是要谨慎。竞争愈发激烈的餐饮市场，以及整体消费环境趋于理性后，留给企业的“容错率”变得更低。

小步快跑、轻量试探、精细化运营，才是未来餐饮品牌创新的关键。

头部餐饮品牌做副牌是值得尊敬的，他们拉高市场热度，吸引行业和消费者关注；且副牌的成功与否，本质上是一种市场反馈。

贾国龙，这位爱“折腾”的餐饮人，在快餐赛道摸爬滚打多年，最终还是决定回归西贝的正餐主品牌。他说，“快餐的一系列尝试，可以算沉没成本，但更是一种能力建设。我们试错了这么多，从财务上可能算沉没成本，但能从这里边学到多少东西，它可以转化成我以及团队的能力，这方面价值是无限的。甚至我们更清楚地知道自身在哪方面不擅长，我们就不碰、不做，这也是一个非常重要的收获。战略的本质一定程度上就是舍弃，要懂得舍得，能知道舍什么以后不纠结，放得下，我觉得这也是一个巨大的价值，也是长期的财富。”

归根结底，餐饮是一个慢生意。未来的竞争，拼的不是谁开的店多、谁的副牌花样多，而是谁更懂自己的消费者，谁能在最擅长的领域守住护城河，这或许才是穿越周期的答案。

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